线上获客,你仅有5次影响用户决策的机会

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本文给大家介绍一下在目前市场获客过程中,有哪些影响用户决策的机会。

如果我不说,80%的人可能都会认为:一个产品绝大部分的用户都是自然流量,他们是主动过来寻求服务的。

毕竟用户是通过其他媒介、门户资讯网站、好友推荐了解到了这款产品,仔细研究后感觉对自己有用,这才去下载使用的。

这是多么美好、自由和民主的幻想。

事实,除了巨头的那几个国民应用的产品,绝大部分产品的用户都是付费推广过来的,在获客成本高企不下的时候,大家拼的就是如何在最低的成本下,精准获客并提升转化。

还是那句话,本质的东西最简单,也最接近真相。

技巧无需花里胡哨,有用就好,下面我介绍一下在目前市场获客过程中,那些本质却又容易被忽略的细节点,好好品味。

H5、App、小程序三大渠道的区别

在充分了解增长之前,我认为很有必要了解一下目前三大增长渠道的区别(H5、App、小程序),包括很多产品、运营、推广过的同学们,其实很多人对这三个渠道的应用,还是比较模糊的。

1. H5

H5全称是HTML5,你甚至可以不用知道任何其他关于它的解释,你只需要知道这不是一项技术,而是一项标准,浏览器就是通过解码HTML,把网页的内容显示出来,它是最初互联网兴起的基石。

H5页面最大的优点就是跨平台兼容性强、开发速度快、成本低,而且对开发的技术成本要求也低,可以说是一种很灵活的解决办法。

对于用户来说,它的使用成本很低,只要在有浏览器的情况下,就能无差别访问。但它的缺点也是很致命的,网络环境不好时,用户体验很差,运行速度比?#19979;?#32780;且无法保存本地的用户数据,很难去有针对性的地做留存。

所以现在的H5页面,大多数用作一些一次性的站内活动落地页,站外的投放的活动?#21462;?#36824;有一些App的功能,如果短期迭代较为频?#20445;?#20063;会选择先用H5页做过渡。

2. App

App是指应用程序,Application的缩写,现在一般特指手机软件,而软件的运行会?#35272;?#20110;手机的操作系统,目前主流系统分两种:苹果的iOS、谷歌的Android。

App页面也称之为原生页面,优缺点刚好和H5相反,原生页面的交互体验是最流畅的,运行速度是三者里面最快的。而且app能更有有效地利用移动?#24067;?#35774;备的底层功能,如摄像头、麦克风之类的。

它的流畅度和体验是H5和小程序无法媲美的,但它的使用成本和维护成本却是令人困扰的。每一次的迭代优化,都需要发版和提审,经过应用商店的审批才能发布下载。一套方案一般同时做两个版本,安卓的还需要根据不同商店提供不同的版本包。

其次用户的使用成本极高,需要手动下载安装,还要通过四五个权限拦截的筛选。但用户一旦下载,只要产品对用户有价值,一般不会轻易弃用,留存效果较好。

3. 小程序

小程序通常都是指微信的小程序,它不需要下载安装,在微信里通过扫一扫和搜一下即可打开应用使用,先开放注册的主体类型有:企业、政府、媒体和个人?#21462;?/p>

小程序的出现,其实就是为了中和App和H5的优势和劣势,更好地取长补短。

在兼容性方面,小程序是不需要考虑的,只要兼容微信的手机系统,小程序就能无缝兼容,在微信的生态圈里面,小程序的用户使用成本极低。很多时候小程序的拉新,只需要一个授权,所有的用户信息就同步过去了,因为微信在前期已经收集过这些用户的信息了。

其次,小程序的交互体验,虽然说略逊色于App,但确实比H5页面好太多,同?#34987;?#25903;?#20540;?#29992;手机?#24067;?#21151;能。

总结一下,每个渠?#26639;?#33258;适应什么样的产品:

  • 如果对使用场景和体验有追求的中高频产品,以及需要?#24615;?#24456;多私人信息的产品,尤其是社交、社区、金融类的产品,更适合用App来?#24615;亍?/li>
  • 如果对效率、时效性比较看中的工具类产品,且私人属性较少、活动属性偏强的产品,尤其是外卖、电商、搜索、查询等的产品,更适合用小程序来?#24615;亍?/li>

至于H5,就是用来辅助App和小程序的,不足以用来?#24615;?#19968;个产品。

上面这些就是三大获客渠道的区别,当你熟知了这些渠道的差异后,很多时候,你可以自行判断在什么情况下,适合用什么方式去有效获客了。

二、五大关键核心触点

从用户接触产品到真正使用产品,一共会经过五个步骤,我们称之为五个场景的触点,因为这都是我们有可能去“打动”客户的点所在,如果都错失了,那就等于?#35013;?#28010;费了。

下面我将把这个五个触点仔细说一下,然后?#35757;?#20013;最为重要的影响因素列出来:

Step 1:站外渠道投放

站外的渠道投放,基本都是指付费推广,因为这?#26234;?#36947;的人群比较集中,才有付费投放广告的价值,在这一步,我们投放的广告曝光量,和我们所付的钱是息息相关的。

在这一步,我们看的是广告展现量,一般这个数值就能反映出广告被曝光了多少次。按目前来看,移动端的投放会比网页端的价钱贵很多。

Step 2:创意展示

第一步我们购买了广告位置,在这一步我们将在这个位置放上我们的广告创意素?#27169;?#32032;材大多以文案和?#35745;?#20026;主,有些也会以?#24736;?#30340;?#38382;?#20986;现。

在这个部分,我们最关注的的就是点击通过率CTR(点击/展示),这个率能反映出广告本身对渠道用户的吸引程?#21462;?/p>

提升CTR最直接的方法就是调整广告的表达方式,至于用户在接收广告时的心理表现,我在这边文章里有详细介绍《为什么你每天兢兢业业推广产品,依然收获甚微》。

Step 3:落地页

这里的落地页(Landing Page)大多是指注册落地页,毕竟能来到这个页面的用户,都已被你的广告所吸引,他们有了解的意向,甚至有转化的可能。

为了最大限度地收集用户的信息做二次营销,落地页通常会当注册流程来做,再不济也会请求用户留下宝贵的手机号,这个页面通常充当着门店销售员的?#24039;?/p>

这是非常重要的一个页面,同时这也是一个展示痛点的页面,这个痛点问题,应该和前面的创意展示部分的内容息息相关,能否满足用户,促进注册,就很?#35272;的?#23481;的相关性了。

这个时候我们主要看两个指标:页面的UV和跳出率,前者主要由前面的CTR决定了,UV的大小直接影响了后面的相关转化,而后者则和逻辑表达有关。

如果Step2和Step3中所说的内容缺乏逻辑关系,又或者Step3中落地页的页面内容结构过于复杂,用户很有可能是看不懂的,甚至不愿意去花时间看懂,这个时候你的页面跳出?#31034;?#24456;高了。

?#37327;?#25289;来的意向客户,却因为糟糕的销售?#26412;?#20043;门外。

Step 4:注册成功页

按照以前的说法,这里应该是辅助转化页面的位置,但现在获客越来越难的,大部分的产品都把注册环节前置了,前置到了落地页的位置。

同时很多产品深知自己未能在Step3落地页的这一步,就把用户痛点完整地暂时出来(有学习成本),所?#38498;?#22810;人索性通过其他小优小惠先把用户“骗”到手,利用用户注册留的手机再做二次营销,这也是一种时代不断演进过程中的产物。

所以注册成功页的使用范围越来越广泛了,往往注册只是核心流程里的第一步,注册之后就需要尽快让用户去体验核心流程,完成商业转化,而注册成功页就是承接这一部分过渡的媒介。

这里最重要的,还是得看这个页面向下一个页面的CTR。(下一步有可能是跳转下载App或者跳转站外流程)

Step 5:产品转化

这一步,是指用户早已通过了注册,找到了组织,或许已经下载了App,并有愿意试一试的念头。我们不应再设过多的阻拦,让用户尽早进入核心流程。

如果这个时候用户的体验还是不流畅又或者有绕不过去的bug,那么很有可能浪费了前四步“漫长”的铺垫,功亏一篑了。

在这个页面里面,我们最主要看的,还是核心流程的总体转化率,对理财产品来说,就是投资转化率,对?#39057;?#39044;订产品,就是客房预订转化?#23454;取?/p>

三、获客全流程的分工

在分工比较明确的公司里面,通常Step1、Step2都是由推广部门去负责的,他们熟悉市场渠道的属?#38498;推?#22909;,选取合适的投放位置和时间点。

而Step3、Step4都是用运营部门去负责的,他们需要对新用户的拉新、落地页的活动文案、宣传做一系列的策划,目的就是在这个渠?#35272;?#23613;可能地拉取更多的新用户。

最后Step5,就是产品经理的重点关注的环节,所有的商业转化、用户价值体现成败在此一举,与此同时,在Step1开始的时候,直到用户进入Step5,产品经理都是需要全过程跟踪的。

以我对目前市面上负责Step1-Step4同学的能力了解,你需要不?#31995;?#20026;他们填坑、补锅、分析数据。

当然,这也不乏有厉害的。

上一篇《谨记这两点,把高净值用户的获客成本降到最低》和这一篇,基本就把目前市场上,所有产品涉及到的获客流程和注意事项都详细介绍了一次,希望对你有所帮助。

#专栏作家#

雅格布,微信公众号:雅格布(ID:jacoblab),人人都是产品经理专栏作家。策略型产品经理,擅长需求挖掘以及产品增长,重点关注金融、游戏和社区领域,并对此类产品从0到1有启发性的实战思考。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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