从300多年前开始,梳理会员体系的前世今生

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会员体系的未来:可编程的激励→可编程的货币→可编程的人。

会员体系、会员卡在当下早已司空见惯——无论是传统实体店还是各类电商、社交电商企业,它们都在用各种各样的会员体系来留存消费者、激活购买、促进复购。

今天,我们不妨来看看,会员体系到底是如何出现在人类商业世界的,然后再畅想一下,会员体系在未来会如何迭代进化。

一、 一切从18世纪开始

一些人相信,会员系统最早出现在18世纪后期,其本质是一种“高端营销(Premium Marketing)”。当时,美国的小零售店会给?#20999;?#36141;物的消费者铜质钢镚儿(copper token)作为奖励,消费者可以在未来的消费中用钢镚儿来?#19968;?#21830;品。

这种客户留存(retention)手段在后来的19世纪也是非常流行的,可?#36816;?#26159;为当下的会员体系奠定了基础。

二、19世纪:从钢镚儿到“邮票”

客户留存没问题,但是零售商很快发现这种铜质钢镚儿确实成本有点高,于是在19世纪末期(一般认为是在1891年前后),会员体系发生了一个小小的进化,就是从铜质钢镚儿进化成为“票(stamp)”——如果对应于人类货币的发展,这应该就是从贵金属到“交子”的变迁了。

上图就是“绿盾票(Green Shield Stamp)?#20445;?#36825;几乎是最早的零售会员计划了:消费者可以在特定的零售商购买这种票,然后?#19968;?#25104;商品目录中的商品——那个年代,最出名的就是“目录营销”了,毕竟商场数量十分稀缺。

由此?#38498;螅?#20250;员体系正式开始了。

三、20世纪:现代版会员体系

20世纪初,此类和“票”绑定的会员体系依然存在;同时,零售商和品牌商也开始推出自己的会员计划,此时,“盒盖”成为一个知名的玩法。

这些所谓的“盒盖”其实就是印在产品包装?#31995;畝一?#21048;(Coupon)。1929年,Betty Crocker推出了自己的“盒盖计划?#20445;?#36825;?#32479;?#20026;了我们今天所熟知的会员体系的基础。

20世纪后期,最著名的会员体系出现了,那就是常旅客计划(Frequent Fliers)——这被视为是现代社会中第一个全面的会员计划。

20世纪最后的几年开始,出现了一种所谓的“?#39029;?#32858;合器(Loyalty Aggregator)?#20445;?#20063;就是说,你获得的会员积分可以在别的机构使用。

这其中,有成功也有失败,比较成功的包括日本茑屋书店母公司CCC推出的?#36133;?#23627;T卡?#20445;?#20197;及类似于天合优享计划(Sky Priority)这种航空领域内的积分共享体系。

与此同时,会员体系终于以卡的?#38382;?#20986;现了,直到今天依然如此。

四、21世纪:会员体系的当下与未来

电子商务、移动支付成为了商业的基础设施,任?#25105;?#23478;企业都可以搞出自己的会员体系,而且会员体系也不仅仅是出现在店铺内——不少成功的会员体系都是移动端的。

这其中,成功的会员体系很多,《零售威观察》也在会员、超级会员这个领域撰文颇多,可以看到,当下最成功的会员体系,既有付费的——例如美国亚马逊Prime、Costco会员,中国的京东PLUS、阿里88VIP;也有免费的,例如美国?#21069;?#20811;、丝芙兰、日本茑屋T卡?#21462;?/p>

本质上看,无论是否需要付费,会员体系都是通过激励消费者,形成消费者的留存、复购,进而形成一条“用户护城?#21360;薄?/p>

毫无疑问,未来的会员体系从本质上依然是激励、留存、复购——这在过去300年的时间都没有改变,会变化的是底层架构。

这其中,《零售威观察》认为,最经典的案例就是比特币,区块链+分布式账本技术是底层,而其激励体系居然让一群互不认识、有好有坏的人都可以在一个体系之中,通过?#24052;?#30719;”——即正向?#27605;住?#32500;系同一本账,让比特币在过去10年时间内可以一直在正常运?#23567;?/p>

要么改变激励模型,要么更新底层技术,激励模型+底层技术的变化,这就是会员模型在未来进行迭代、发?#36141;?#36827;化的?#36739;頡?/p>

目前的会员模式中,消费者的一切行为几乎都可?#21592;?#35760;录,因此商业既可以激励消费本身(例如消费累计X元则可以成为金卡顾客),也可以激励相关行为(例如趣头条、今日头条极速版、快手极速版的“金币?#20445;?#37027;么,未来的会员体系中,最?#26723;?#21464;化的就是底层技术了,区块链、分布式账本以及算法必然会给我们带来“可编程的激励体系(Programmable Incentive System)”。

这种可编程的激励体系未来会带来“可编程的货币?#20445;?#36825;种“货币”可以在传统中心化商业体之外进行自由流动(Q币作为中心化的“货币?#20445;?#22312;腾讯的背书下,可以在一些腾讯之外的体系内被使用,可以理解为这种“可编程货币”的中心化版本),当“货币”可编程后,未来实现的就是“可编程的人类”。

当你可以对激励进行编程,你就可以对货币进行编程,未来,你就可以对人进行编程,激励善举、?#22836;?#24694;?#23567;?/p>

#专栏作家#

王子威,微信公众号:零售威观察,人人都是产品经理专栏作家。独立新零售分析师,关注于国内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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