To B企業,如何在品牌建設中打破“馬太效應”?(二)

產品老司機手把手教寫文檔,10天線上課程,零基礎掌握產品經理必備7大文檔撰寫法。了解一下>

ToB企業,品牌建設=好的場景+好的文案+觸動人心的臨界點,上一篇對場景、文案進行了拆解,本篇重點講觸動人心的臨界點。

上篇回顧能否打破“馬太效應”的關鍵,在于你是否能進入到“正反饋”機制中,這個“正反饋“機制相當于一個門檻,你邁過去了你就進入“正反饋”,一切就開始順利了,沒進入這個階段,所有事情都是阻礙。

我們有句老話:萬事開頭難,這個開頭就是進入正反饋機制前的準備階段,這個階段你所作的一切都是你進入“正反饋”的積累,一旦你堅持不住了,那么很可能你就進入到反面——“負反饋”,你的螺旋就會倒過來,讓你迅速失敗。

ToB企業,品牌建設=好的場景+好的文案+觸動人心的臨界點,上一篇對場景、文案進行了拆解,本篇重點講觸動人心的臨界點。早在2002年,美國認知心理學家Donald Norman就提出了這一概念,他將產品特質劃分為功能性、有用性、易用性和愉悅性,由低到高,而觸動人心的情感則處于頂端位置。

定位:好的品牌營銷策劃就像一場滿意的戀愛

先想一想,和心儀的對象談戀愛的過程是怎樣的?

是不是很熟悉?品牌策劃的思路也是這樣的:

  1. 根據自己的條件和喜好:根據自身企業及產品現狀,對自我的資源進行分析,并且進行精準的產品定位;
  2. 選擇追求的目標:根據自我資源的分析以及產品定位,對目標用戶進行定位;
  3. 讓她對你一見鐘情:建立品牌第一觀感;
  4. 用盡各種方法討她歡心:策劃深化品牌,維系活躍;
  5. 讓她沉迷:用戶從接觸到使用,再從使用到活躍,再到深度活躍的過程;
  6. 愿意把你介紹給她其他的朋友:除了自己高頻使用產品,還愿意通過分享的方式,告訴自己的親朋好友產品的優點,推薦一起使用;
  7. 開始拓展一個新的目標:進入下一輪拉新,新用戶的引入進入常規化運作;
  8. 后宮自我管理自我斗爭:對現有存量用戶進行用戶分層,以及UGC內容創造。

面臨的問題

1、過多選擇;2、優先選擇

在初步定位的階段,我們最容易遇到的是這兩個問題,歸根結底是選擇太多,這么多產品功能、市場細分、用戶分層,如何抓住重點?還是先從案例入手:

①你面向的用戶是誰?

蘇菲的品牌理念是讓越來越多的女性在快樂工作的同時享受生活,目標用戶:工作中的女性,對生活質量有要求,有不同場合的切換需求,希望產品帶來安心感、舒適感。

七度空間:主打少女系列,主色調淡紫代表夢幻;畫面元素翅膀,代表快樂地飛翔。目標用戶:花季少女,愛蹦蹦跳跳,希望放心大睡到天明。

②用戶為什么會使用這個產品?在什么需求場景下會使用這個產品?

女性生理需求,屬于高頻日用品。

③哪些因素影響他們的購買和使用行為?

由于衛生巾的特殊性,用戶不會輕易的放棄熟悉的品牌的信任,影響因素大致有三:

  1. 有負面新聞,處于安全的考量,用戶會選擇海淘代購或原裝進口的海外品牌;
  2. 嘗試新體驗,如高端新產品液體材料衛生巾、衛生棉條;
  3. 產品的品牌調性改變,流失掉原有的用戶群。

④他們喜歡什么樣的廣告及促銷方式?

蘇菲:獨立,自信,不斷尋求變得更出色;

七度空間:花季少女、純真、快樂、夢幻。

五個小方法

看到這里,大家應該對營銷策劃有了基本的認識,有了初步的概念,可具體怎么做喃?有沒有什么現成的方法論可以立即套用的?往下接著看。

1. 創造品牌價值

案例2:

2. 設定品牌場景

案例3:

3. 簡化用戶決策

案例4:

4. 塑造社會形象

案例5:

5. 拉近用戶距離

案例6:

看了一堆圖,大家覺得好像很簡單,但具體怎么做還是朦朦朧朧的。

進入正題

好的品牌內容=好的場景+好的文案+觸動人心的臨界點。

什么是觸動人心的臨界點?情感。

情感是在能準確掌握和描述了產品功能、用戶痛點、市場需求后,追求的更高層次的目標。

早在2002年,美國認知心理學家Donald Norman就提出了這一概念,他將產品特質劃分為功能性、有用性、易用性和愉悅性,由低到高,而情感則處于頂端位置。

走心的方法很多離不開人性七宗罪,具體表現有:貪婪、有用、獵奇、虛榮、同情、從眾、敬畏、有歸屬感、感同身受等等。

常用的表現形式

1. 貪婪

最常用的方式,利用人性的貪心,想以小博大,想得到一樣東西,但不愿意做同等的付出。常見于電商產品、車票等使用上,多在社交平臺上傳播。

我們以拼多多為例。拼多多的方式非常簡單,就是把團購搬到網上,比如一件衣服正價58元,通過拼團只要39元就可以購買。用戶可以將拼團的商品鏈接發給好友,如果拼團不成功,那么就會退貨。

典型利用了貪婪的心理,撇開產品質量來說,朋友圈、微信群誰沒有收到過拼多多團購的鏈接。

2. 獵奇

人類的好奇心理,想知道自己接觸不到的圈子或者想要接觸的事物的心理,比如:明星、富人階層、異性等等。

我們拿流量明星來看看,百度輸入關鍵詞“富二代 X思聰”,有522萬的信息,排名最前的是這樣的。

為什么這么表達?看這個的人在想什么喃?

  1. 窺探富二代的生活。
  2. 還有人比X思聰更有錢?都是誰。
  3. 好奇富二代之間的區別在哪里?

3. 虛榮

我有你沒有,而且這個東西大家都想有,至少是個稀缺、貴重的物品,要過一遍腦子咬咬牙才能買的。

每到蘋果發新款的時候,朋友圈一定一定就有這樣的人出現,我知道大家都在搶,我一點兒也不吃力就搶到了,不經意間就到手了,就怕別人不相信,貼一張下單的圖片。

圖啥?虛榮!無論貧富,區別只是曬手機還是曬飛機,相同的是曬的都是在自己的圈層認為比較貴的。

4. 同情

塑造友好的形象,大家更喜歡和有個性、有情感、有溫度的生命交朋友。

標題很重要

1. 標題法則與案例

標題簡單粗暴而巧妙,輸出自己的價值觀。巧妙利用公眾存在的矛盾,捍衛大部分人群的既得利益。

  1. 為什么渣男還會有人喜歡?
  2. 做了你男朋友,我上輩子真是日了狗。

2. 標題要販賣稀有價值

追求熱點非常重要!!內容要和熱點有關,和自己有關,要快,世界不會讓大部分人成功,所以要有一個獨特的切入點。

  1. 港囧:斗小三的正確方式是,你要有很多很多錢。
  2. 從歡樂頌的劇情分析男主人公一月話費大概是多少?

3. 標題要有視覺沖擊力

1、你不睡我,就是不尊重我啊。

2、你以為上帝為你關上了一扇門,別著急,他還會關上窗。

4. 轉發是另一種訴求表達

(1)幫用戶說他想說的話,表達他想表達的情緒

①不是不想你,只是不想打擾你。

②每一個創業者,上輩子都是折翼的天使。

(2)輸出正向價值觀,幫助用戶收集積極情緒

①生命中最難熬的那段時光,你是如何度過的?

②你覺得為時已晚,恰恰是最早的時候。

(3)善用加深印象的內容

①熱點關鍵詞-王寶強:我有錢但是買不到愛情。

②數字-隱私探秘:年薪百萬的人10個小習慣。

 

本文由 @高高 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
評論
歡迎留言討論~!
  1. 寫的還不錯,就是文章內容和標題不符

    回復
  2. 親,你舉的案例哪個是to b的?

    回復
    1. 你知道的太多了

      回復
  3. 123

    回復
  4. 這是一個大的趨勢,我們要不斷適應這樣的模式

    回復
圈子
關注微信視頻號
大家都在問
纯银3D电子游戏
北京十一选五 武汉赖子麻将ios 3d杀码定胆3d独 最简单的湖北麻将打法 千炮捕鱼电玩城外挂 天才麻将少女漫画 快乐10分开奖走势图重庆 广东十一选五计划 一比分app下载苹果无法下载 股票 开户 快乐8开奖 星悦麻将丽江卡心五 今天浙江20选5开 奥运女篮比赛比分 全民欢乐捕鱼礼包码 捉鸡麻将技巧顺口溜