戳一戳雕爺新消費文章的4個泡泡,談一談新品牌到底是什么?

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本文筆者依據工作實踐的所思所想,結合案例等分享了自己對新品牌的幾點認識,供大家一同參考和學習。

本文還在撰寫,雕爺的第二篇文章就出來了——在新的文章中,雕爺添加了一個C→K←B模式,C的數據,B的算法,同時指向中間的KOL,雕爺說,讓K提供“藝術”的部分,也就是算法解決不了的“審美”和“直覺”……

可是,把KOL這種外面力量放在中心,是不可控的,而且還是外部推廣和賣貨思維,不是自身核心能力增強的思維。還不如把企業自己的“品牌IP化”放在中間,讓自己的IP去承擔藝術的、審美的、直覺的作用,讓IP去借助不同的KOL推廣,這樣才有歸屬于自己的價值沉淀,形成自己的亞文化和社群,而不是都給了外部的KOL。

言歸正傳:

回到雕爺的第一篇文章《“新消費”滔天巨浪來啦》,此文有幾點極具煽動力——

  1. 新造富機會又來了;
  2. 做新品牌很簡單;
  3. 不需要舊方法,教科書可以扔了;
  4. 每一種消費品都值得重新做一遍。

但是,只要細致重讀這篇文章,就能發現,盡管結論犀利,但真的有很多明顯的漏洞和泡泡,容易把人帶進溝里……

我覺得有必要將文中的大漏洞和泡泡指出來,再談談新品牌到底是什么?

01 這一屆新品牌新產品的崛起,其實根本沒有靠極致性價比

已經有不少文章指出,光靠性價比不能打造成功的品牌,不能培養核心競爭力,這是當然,無需多說……

而我的看法是——這屆新崛起的新品牌新產品,根本就沒有依靠極致性價比。

即使是雕爺文章中提到的幾個新成功案例,也和極致性價比沒啥關系——

  • 如果研究喜茶的營收和利潤占比,就能發現喜茶的利潤非常高,不可能是一杯茶十幾塊錢的成本賣20幾塊,只加價一倍,除非雕爺說的成本不是這杯茶的成本,而是把各種成本全都算進去,余下的是企業純利,也不止50%。
  • 鐘薛高雪糕賣的一點都不便宜,一款厄瓜多爾粉鉆逆天地賣到了66元,其他SKU的定價也在20元上下,而國際品牌夢龍的一款賣到8元都很奢侈了。
  • “完美日記”口紅,文中將其與大商場里國際品牌的300元一只相比當然顯得便宜,但其價格沒有超出其他新零售口紅價格的常規啊……文中還將其比做小米,說“小米過后,寸草不生”,“完美日記”沒有讓其他美妝寸草不生,其他化妝品還是賣得挺好的。

這屆新消費巨潮確實來勢兇猛,和消費升級有關,和消費者改變有關,和國潮崛起有關,和新媒體新渠道有關,和人群細分圈層化有關……就是和“極致性價比”沒啥關系。

文中稱贊的“自殺式超低價”,其實是多年前大電商時代的主流,那時互聯網思維說法剛崛起,又有很多VC到處投錢,有錢燒。

“極致性價比”要求的是”大撒網、大批量、大營銷“,和這一波新消費的主流“分散化、個性化、情感娛樂化”是不相容的。

到了這個時代,由于渠道的極度碎片化,和更加精準化、圈層化,反而是該高價的就高價,該賺更多錢就賺更多錢,因為已經精準到核心需要的人了。

正如白鴉兄在朋友圈里所說:“消費分層和精準觸達,讓品牌有了更明確的定價能力。”

不走純低價,精準滿足,才是這一波新消費浪潮的核心特征。

這屆新消費、新零售巨浪中的真正標桿是泡泡瑪特,通過獨家掌控好IP,掌控供應鏈和渠道,推出盲盒潮流玩具,收獲了快速增長和巨大回報,這和極致性價比毫無關系,更重要的是消費者新需求的挖掘和滿足。

泡泡瑪特的新零售觀是零售娛樂化,從銷售商品變為銷售情感。

這屆新消費(新零售)的成功者其實很行,不是靠一味低價,而是靠品類創新、產品創新,依托中國強大的生產力,創造出別人沒有做過、至少是沒有做強過的東西,這樣的產品根本就不需要極致性價比,也有機會做成。

當然,拼多多是拼低價的,但這其實是渠道品牌,和消費品品牌關系不大。真正的消費品品牌,不能走“自殺式性價比”路線,而是要建立自己品牌,做好自己的產品研發,這些都是要投入錢的,而且要不斷增加投入。

更何況,這波新消費巨浪,是在沒有VC等投資基金投錢的情況下崛起的,地主家都沒余糧了,更加玩不了極致性價比。

所謂“極致性價比”,從過去到現在,絕大多數都不過是包裝,因為無法造出同一品類下的、遠超出同行的極致產品,只能靠性價比和快速出貨,然后包裝成“極致性價比”而已。

真正做到極致產品的,從來不需要極致性價比,從蘋果到華為、到大疆,比比皆是。

02 這一屆的中間商沒有消失,反而更多了、更分散了……

文中還再次重提了多年前就一再提出的“去掉中間商”,“把錢補貼給消費者”等說法。這真的只是過去的事了。

新的這一屆,中間商不是更少,而是更多了;不是更弱,而是更強了。

只是有一個明顯不同,就是更分散了,有更多原來不認為是中間商的,起到了中間商的作用,賺取了中間商的利潤。

因為這一屆新消費最大的特征,就是圈層化、社群化、目標人群精準化,必須付給能找到精準用戶的MCN、社群KOL、或者網紅,給他們以足夠的利益,才能讓你的產品精準到達。

如果沒有中間商賺差價,新零售企業如何能找到足夠多的精準用戶?

雕爺在第二篇文章中,特別強調了KOL的作用和中心地位,而這些KOL,不就是新的中間商嗎?

當各種小網紅取代傳統大媒體、傳統中間經銷商,成功推廣出你的產品時,必然會收取不菲的、相當于中間商的費用。

當然,也有不需要付錢給中間商的“自來水”式現象,比如MOLLY等系列潮玩公仔,就被消費者自發地在網上進行交換、流傳,形成一波又一波的自營銷現象。

這是因為,在新消費浪潮中,獨特創新的商品,自身就有了社交屬性、再交換屬性,成為可以被轉讓、拍賣等各種功能的新物品。

這是一個潮玩社區里的潮玩交互活動

不只是潮玩,還有鞋,炒鞋已經成為了90后、00后的新玩法,潮流和魅力,本身就成了有金融屬性的新貨幣,這是名副其實的“貨”幣。

如同股票行情頁面的一只炒鞋的頁面

種草、裂變、口碑傳播,從一個SKU切入進去,然后基于一個人群擴展品類,是新零售的真正有效玩法,重要的是,如何吸引各種人成為中間商,包括買家自己。

因此,回到新產品的設計,最關鍵是:產品本身是否具備這種社交化和種草化裂變的基礎和基因。

03 新媒體的流量紅利,其實正在快速減弱……

這是正在發生的事實,這一波新媒體的代表平臺,從抖音、快手到小紅書,還有朋友圈、社群等,其實最佳紅利營銷期正在過去。

因為網民的初始新鮮感、興奮感已經過去,沖動值越來越低,能激發的價碼也越來越高,各個新媒體平臺,都在進入精細化、日常運營化時期,從現在到未來,依賴新媒體新渠道,掙的還會是辛苦錢,而且會越來越辛苦。

這都很正常,所有互聯網新媒體浪潮的共性,就是來得快,高峰到的快,疲勞期來得也快。

雕爺這篇文章對新媒體、新渠道的超能效果渲染,是會誤導的——如果現在看完這篇文章,非常激動的殺入,想搏取紅利,很可能遇到的是紅海……但凡退潮,總會留下一群后趕潮者的狼籍。

只有能真正把產品和服務做到好而獨特的,才能經得起時代潮流變化。

而做好產品和服務,其中的原則、手法,和過去并沒有太多不同。

所有新媒體、新渠道的效果都是短暫的,反而是企業自己的品牌和產品,有可能穿越時空,成為各種媒體信息的中心,人與人交互的中心。

所以,如何讓產品變成IP化的跨界符號,才是新消費時代最需要考慮的事情。

04 光靠新媒體+新渠道+新品性價比,做不出新品牌……

文中所強調的三大巨浪,其實都是如何利用新媒體出現的新方法,加上性價比快速出貨,我們可以理解這是新企業為了生存,把快速出貨放在第一位,但不可以認同這就是新品牌的打法。

有一個殘酷的現實,純網紅品牌的誕生和爆發確實是越來越快,但絕大多數的生命周期也越來越短。

即使你掌握了快速出貨的新渠道方法,短暫地顛覆了別人,但如果沒能建設起品牌心智壁壘,還是會很快在下一波浪潮里,又很快被新的別人所覆蓋。

這種顛覆,其實昨天也發生過,前天也發生過,明天、后天也還會再發生。

是的,每一種消費品都值得重新做一遍,但實際情況是——在不少消費品領域,早就被重新做了好多遍了。

是的,媒體和渠道在多元碎片化,給了在各個細分品類行業,再造新品牌的機會,這都是能被廣泛認同的,但只是機會,不是實質。

真正強大的,就靠兩點,一是產品力能經受得起幾波浪潮的、競爭對手靠性價比的沖擊;二是能及時建立起品牌價值壁壘,和消費者的心智連接越來越強。

其他幾篇質疑的文章也都重點談這個問題——

有一篇文章《……這屆消費品創業者其實不懂》,認為雕爺所說的三大巨浪,“新媒體=流量紅利”,“新渠道=流量紅利+促銷政策紅利”,”新產品=性價比定價“,都不是消費品企業成長的核心競爭壁壘“。

另一篇文章《互聯網老炮懂什么新消費?……》,認為這“并非決定性助力”,甚至很直率地說:“這真的不是品牌,撐死了就是個貨。”

真正的新品牌會出現在原本意想不到的地方,比如魔鬼貓,只是一個動漫形象IP,連故事都沒有,但僅憑設計的力量,將情感力表現出來,就能在短短數年之內,發展成有上百個品類、年總銷售額近10億的跨界品牌,而這些,都不是魔鬼貓原創者自己做的,而是眾多公司一同協力而成。

魔鬼貓的模式,和熊本熊、KAWS、HELLOKITTY等是相似的,是真正過往沒有的新消費。

懟完以上四點,必須說,雕爺這篇文章中,最讓人認同、贊賞的兩個地方——

一是消費者真的在改變,消費升級真的來了;二是中國品牌崛起,是30年一遇的巨大良機。

其實,這一屆的新消費、新品牌巨浪為何猛烈,主因不是新新媒體的出現和興盛,我們要區分表面變化、一時的風尚,與本質變化的區別。

真正的大變,是因為同時發生了——

“消費升級”,90后00后成為消費主流,國人的文化自強意識,前所未有的世界格局變化,貿易戰,等等。

幾件大事同時迭合,30年一遇。

對于中國品牌,不管是老品牌還是新品牌,都是30年一遇的大契機。錯過這一波,就真的錯過30年了。

過往30年中的國產品牌崛起,往往還會帶著不自信和老土感,所以往往在小有成功后,就急急賣給國際品牌,如小護士、大寶、中華牙膏等。

又比如李寧,在2008年北京奧運會成為最后火炬手后,仍然還不自信走國際風格,結果因為不接地氣,弄得奄奄一息。

而現在,新的中國本土品牌,是大眾相信可以取代國際品牌的,這就是醞釀30年才等來的契機。

這一機遇并不會短暫,會相當持久和延續。

如果說過去一些年,常常發生快的戰勝慢的,那么,我相信在未來10年,至少在消費品牌的領域、文化品牌的領域,是真正好的戰勝差的,良幣反超劣幣。

所以不用急急忙忙、擔心趕不上趟,而是要耐心打磨好產品,設計好品牌內涵,一步步出擊。

怎樣做好產品,各行各業都不同;而怎樣做好品牌,卻是有共性的、普世的,可以仔細講出來。

我認為,新消費大潮下的新品牌觀,核心就是如何打造IP化的品牌,這就是接下來要說的第五點——

05 品牌IP化,是新時代企業要修煉的內功……

到底什么是品牌的IP化?

簡單來說,就是將文創產業的IP孵化和養育方法,引入到品牌和產品/服務的市場工作中。

這樣做的結果,是讓品牌具有像文創IP一樣的新魅力,從精神到實體、都建立與消費者的長久而持續的情感連接。

為什么要這樣做?

因為IP化能幫助企業品牌推廣變成大數據中心,而不只是傳播概念和促銷。

在大數據網絡時代,企業要成為營銷數據的中心節點,才能享有數據價值最大化……這句話看起來很玄乎,舉個具體的例子就明白了——

比如故宮,就是將故宮淘寶等公眾號或微博,通過IP化、內容化的運營,節省了大量推廣費,成為了強大的銷售中心,無需額外建立渠道,年銷售額都能以億計。

再比如長隆,中國最強大的主題樂園之一,就是將自己的市場部做成一個小廣告公司+媒體公司,既對外做廣告,又將自己的公眾號經營得非常好,僅在公眾號上的門票銷售,就已經過億元,這樣一來市場部不只是花錢的部門,也是強大的銷售渠道。

傳統的品牌塑造和傳播,都是在外面的公眾媒體發生的,大廣告代理公司是傳播的中心節點。

而現在,中心節點回到了企業自己,市場部不只是在傳播品牌,還能經營數據和沉淀資產。

在傳統上,大廣告及公關代理公司以自己是企業的品牌管家自居,現在,這個品牌管家不能在外面游蕩,只有在企業自己家里,才能真的管得好家。

這才是新消費、新品牌趨勢中,更為深遠的變化。

這一趨勢的改變,就是白鴉兄在朋友圈里所說的:“營銷和渠道合體,4P變成了3P”的一部分。

內容化、角色化、娛樂化,社交化,這些都是IP化,是讓營銷和渠道合體的必要手段,如果品牌市場推廣只是在外面發生,是不可能成為信息中心節點的,必須以內部為中心。

總會有各種新鮮的網絡媒體、新平臺推出,顛覆舊的媒體的舊的渠道,如果一個企業的推廣只是在被動的趕場,那永遠會將大量的資源消耗且浪費掉,而且總有追不上的時候。

而IP化能超越時空,打通任何新媒體和新渠道,新營銷越來越強調的小視頻、游戲、互動,粉絲群,都是IP的天然特長。

并且IP天然是跨界的,可以形成各種跨界營銷,企業甚至可以讓自己的品牌或產品變成IP,進行各種跨界聯動,各種創新的、不斷收獲新粉絲的跨界營銷。

在新的趨勢下,新品牌的打造,或者老品牌的內涵翻新,運用IP化確實會更高效,而且更容易數據化……

相比于過去的品牌建設手段,IP更容易在新時代建立起——品牌與消費者內心的情感連接,并直接能讓品牌資產在新媒體、新渠道和自家帳號上不斷沉淀下來,轉化為非常具體的數據。

IP化品牌是能運用數據算法的,這種算法不要以促銷效果為主導,而是以亞文化建設及情感連接度的效果為主導。

IP化品牌的設計方法,確實和過往品牌設計方法有很大不同,本篇只簡略提出幾個要點——

  1. 只有品牌定位是不夠的,要給IP做情感定位;
  2. 只有品牌價值觀是不夠的,要有IP的世界觀設計;
  3. 只有品牌形象是不夠的,要做出強大的IP化角色;
  4. 只有短期的廣告和公關是不夠的,要有長期的IP故事內容;
  5. 只把品牌當成商標是不夠的,要把品牌當成文化符號去發展,目標是讓IP化品牌成為超級文化符號。

最后,還有一點非常重要——

大家都承認:“產品是營銷的基礎”,同樣的,“產品IP化才是品牌IP化的基礎”。

IP化品牌要想成功,必須讓IP下沉到產品和服務上,讓產品變得角色化、或服務變得場景戲劇化。

產品如何成為IP角色?服務如何成為IP場景和戲劇?將會在未來產生無數種新的創造,新的玩法,并充分結合新的信息技術革命,這些,才是未來新品牌的核心魅力。

 

作者:陳格雷,微信公眾號:IP蛋炒飯(ID:IPCOOK)

本文由@IP蛋炒飯 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議

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  1. 雕爺的公眾號還是那里看

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