KOC、私域流量……新的營銷概念不斷冒出,到底哪個才是對的?

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真正在商業或營銷實戰中,你無法單靠某個理論就可以高枕無憂和解決你的問題。

這個時代最不缺的就是各種新的名詞概念被創造出來,比如新零售、新物種、共享單車,還有最近的私域流量、KOC等。這些新概念在對應的商業發展的節點上,可以方便人們更好地理解當時的某種商業現象。

但從另一個層面來看,有些概念同時也會誤導了很多人對本質問題的思考。

因此,這個只能靠我們自己去辨別與思考現象后的本質原因。尤其對于企業人和營銷人來說,辨別出哪些才是最關鍵有效的,哪些是虛頭,都是非常重要的能力。

經常會有一些學市場營銷的讀者通過我的公眾號加我微信問我:“現在市面上的營銷理論這么多,我應該學哪個,信哪個啊?”

確實,在營銷圈內,各種理論滿天飛,似乎每種理論都很有道理,從而導致很多營銷初學者的思維很混亂。比如USP、品牌形象論、藍海戰略等經典理論,也有在中國傳得如神般的定位理論,還有各種“新理論”層出不窮,如私域流量、公域流量、KOC等。

那到底哪個理論才是靠譜的、最好的呢?

其實,理論沒有好不好或最好,只有適不適合。

說白就是,能解決問題更重要,有效就行。

可能有人說,這不是廢話嗎?

好,那我告訴你,真正在商業或營銷實戰中,你無法單靠某個理論就可以高枕無憂和解決你的問題。因為實際中的變化和復雜情況比你想象的要大。

一、企業成功的重要因素

經常也有人問我如何做好自己生意——我不是馬云創業導師,無法給出準確答案,就算是馬云的意見,也只能做為參考,最終還是靠你自己的理解與行動。

而某些“專家”告訴你,靠著某個引流大法、鎖客大法、收錢模式等等這些理論就能讓你生意高枕無憂、業績暴漲,還不斷去神話這些“賺錢大法”的牛逼——這簡直就是純扯淡,不知道誤導了多少企業人走了彎路……

我碰到很多老板都是花了十幾萬甚至幾十萬去聽了這些東西,最后回來說自己的生意依然慘淡或品牌無法提升。

我不是否定這些東西,因為我有時也會被邀請去分享課程,但講的人如果不理解商業的本質就隨便亂套理論或夸大理論,或者聽的人抱著錯誤的心態去學習,結果就會適得其反。

這個世界號稱大師和專家的人太多了(比如我也可以稱自己為專家——是不是很怪?),我們無法辨別這些人的好壞,但我們自己的選擇和心態卻可以做把握——我們要懂得這些東西的適用范圍,以及能夠解決你什么問題,比如是讓你思維得到啟發還是真的能幫助你的生意立刻暴漲?

實際更多是幫你換個角度思考你自己的生意或者解決某些人的焦慮心態——也許這個作用更大。

而做好自己企業的真正有效的做法應該是去花更多時間了解你的用戶需求、以用戶需求為出發不斷優化你的產品、根據企業和市場發展去明確每個階段的戰略重點,不斷在實際中反饋迭代。真正有用的”課堂“在市場上,在你的顧客上,在于你不斷對自己和自己生意的總結、反思上。

企業主要靠創始人或決策人的思維認知,牛逼的人即使沒錢沒資源,但總能想辦法解決。經常抱怨外部環境而不檢討自己的人,即使有錢有資源,一副好牌也會被打得稀巴爛。

而我們作為企業和品牌的營銷服務方,提供的更多是站在市場和消費者的角度,幫企業梳理和確認戰略方向和營銷規劃方案,最終的效果和資源調配還需要靠企業創始人本身的認知與團隊的執行效率。

二、營銷到底涵蓋哪些內容?

不管你是做什么行業和產品,也不管你之前學了什么,最好的做法就是要經常回到最底層的常識去思考問題,才能避免自己少起彎路。

比如企業或品牌要做營銷,你要做什么?

促銷活動?引流促銷?買流量?打廣告?什么A面營銷B面營銷?

這些都是營銷的部分內容,并不是營銷的全部,也不是主要內容。

做事情,我們最怕就是只見樹葉不見森林,只看局部不看整體,就會導致腳痛治腳,頭痛治頭,最后腳痛完了手又痛了——這就是以偏蓋全、關注局部而忽略整體的做法,往往導致找不到問題的根源,治標不治本,甚至適得其反。

比如我們有個做中餐的客戶,表面上是引流問題,但從內到外,從局部到系統等不同角度分析,發現其實核心是產品上出現了問題。因為中餐館的菜品穩定性和標準化并沒有火鍋這些品類這么容易,更多會受廚師因素影響。所以問題在于如何解決廚師的出品穩定性問題——再深挖一下,其實在于這個企業老板對廚師的管理上,這個因素也許才是生意不好的問題根源。

如果你沒有站在整個系統去看問題,沒有去深挖問題背后的根源,就隨便說是引流問題,然后做了一堆促銷打折的活動——你覺得最后會有效果嗎?

所以,我們只有找出問題的根源,給出針對性的方案,然后確保強有力的執行與反饋,才有可能解決問題。

如果要說哪個營銷理論比較全面解釋營銷的全部內容,只能推薦營銷大師科特勒(真正的大師)在《營銷管理》提出的4P理論框架:即產品(product)、價格(price)、推廣(promotion)、渠道(place)。

我看到有些人說這4P早就過時了,營銷已經進化到7P、8P,或4C都出來了……

KOC、私域流量…新的營銷概念不斷冒出,到底哪個才是對的?

(知乎截圖)

(嗯,看來我這個90后營銷人都out了)

其實,這才是對營銷最大的誤解。

理論是有邊界,當新的現象出現了,卻解釋不了時,這個理論就要迭代了。但是,目前還沒有看到這個4p框架涵蓋不了的營銷內容。比如互聯網企業難道沒有產品?互聯網來了就沒有渠道,自媒體不也是一種渠道?

你做一個產品,這個產品如何定價,如何做推廣,在什么渠道做推廣,都是4p的內容。

哪怕是一個簡單的營銷活動,也要考慮這個活動的產品福利是什么,活動價格多少,推廣策略是什么,在什么渠道投放。

看到這里,你可能會說——怪獸先森,這么簡單的基礎理論你怎么也好意思搬出來寫?

嗯,我也是好意啊。現在市面上這么多學營銷的人,或者企業做營銷,都被各種好聽火爆的理論弄的團團轉,反而這些基礎的東西卻沒有多少人重視,或者去學習,所以我這篇文章就提一下吧。

好了,不繼續爭論理論對錯,實際情況理論多了,能解決問題才是關鍵。

總之,你只要知道就是,不管是企業或者品牌的營銷內容,你可以用4p框架來進行梳理你的營銷工作。(其他經典理論,日后我們在討論,今天只說這個理論)。

下面就對這4p簡單說一下,感興趣的讀者具體可以去看那本磚頭般厚的《營銷管理》(建議看最新版,因為一些細節內容也在不斷優化迭代)。

1.?產品:產品是需求的解決方案

很多人一提起產品,馬上想到的是實物品,比如杯子、手機等等看得到的東西。其實在現在的商業環境下,產品不應該只是這么狹義的限定。

比如付費領域的課程是不是產品?你去吃飯,服務員給你提供的服務體驗是不是產品?

這些都是產品的范疇。

如果非要給產品下一個定義,我比較認可這句話(忘記在哪看到了)——產品是需求的解決方案。

什么意思?也就是說,產品不只是實物,還包括一些無形的體驗和其他能夠滿足用戶需求的東西。比如:一家火鍋餐廳,這種店滿足的需求不只是吃飽,還要滿足用戶的吃好和社交屬性的需求。

所以你的火鍋菜品、菜單、服務員話術、店內設計等等,這些都是滿足這些顧客吃飽吃好和社交屬性的需求解決方案。

簡單就是說,我吃了火鍋的菜只是滿足我的吃飽需求,但是我來這里還要有社交需求(面子,請客等等),所以還要你的服務和體驗也要跟上才能滿足我的這個需求,你這個店才能真正意義給顧客提供了這個需求的完整解決方案,你才是提供了價值,顧客才買單。

就算是一個簡單的實物產品,也要從包裝設計和呈現上去考慮顧客的需求點。比如一盤牛肉在大排場可以隨便擺,但是在高級餐廳就要弄的有逼格,因為你這個產品需要滿足用戶來你這里的“裝逼”需求,太low的呈現怎么滿足這邊的目標用戶需求?

很多人用定位理論解釋不了胡桃里這種模式,是因為沒有更深一層去理解用戶需求的升級——因為這個消費環境下,顧客對餐廳的需求不一樣,而不只是吃飽,還有其他情感的需求,需要胡桃里這種模式來滿足。

滿足需求的生意才會長久,營銷才有發力點。

(我個人建議我的讀者朋友不要隨便模仿胡桃里的模式,因為這種模式的運營成本很高,但是胡桃里有這方面的絕對優勢,比如大量歌手藝人資源,別人比不過。)

總之就是明白,現在的產品,從用戶體驗來看,給用戶提供價值來看,不能簡單理解為實物這么俠義,還要明白用戶對你這個產品的訴求和需求是什么,你就給他提供這種解決方案,產品就是這個需求解決的方案。

這也是為什么同樣取名,有些人通過什么算命、八字之類的東西搭進去就可以賣幾十萬一個名字,因為他們不只是提供“取名”這個產品,他們提供的是一些特定用戶對“吉祥、好意頭”等需求的解決方案。

2. 價格:定價就是定戰略

定價就是定戰略,定價體現你的品牌定位方向,也可能決定品牌的生死。

不要覺得我在危言聳聽,有太多因為定價不合理,導致品牌死掉的例子了。比如:我們團隊服務的一個做串串香的品牌,剛開始一串產品的價格比馬路邊邊(串串香網紅品牌)要低,但是依然賣不好。后來重構價值,重新定價,銷量反而更好了。

因為低價不一定就好,高價也不一定不好。關鍵你的定價要符合你的戰略方向,符合用戶的價值感受。

那怎么知道該定多少價格呢?

這個問題無法在一段文字說清楚,這是一個大話題。總之,你不要隨便以成本價來定,比如成本5元,你就賣8元——這個就是亂定價,很容易把自己品牌做死了。

而是要以消費者價值感受、競爭環境、相關合作方利益(比如供應商等的利潤也要考慮)、企業本身的利潤和戰略方向等等因素,這個是一個系統問題,不是一個靈光咋現的決定。

再說個我們服務的案例,我們給河北一家火鍋品牌做品牌營銷策劃時,在品牌價值梳理等工作得到效果后,在火鍋的淡季——夏季來臨時,我們反而給火鍋鍋底提價,增加7到8元。

很多人會覺得我們是不是瘋了——低價都沒多少人來,還提價?!

后來我們提價了,顧客不但沒有少,反而銷量又上了一個階級。

記住,顧客要的不是低價,而是一種價值感受,比如占了便宜的感覺或者是不是覺得值得。

那我們為什么敢于提價,最主要是因為我們給顧客創造了額外的價值,比如我們的鍋底用農夫山泉等改善,顧客也感受得到我們提供的價值,當然還有一個原因就是我們需要去和競爭對手做個區隔。

所以,價格沒有貴不貴,只有值不值。

定價也不是直接就按照成本價就定價,而是需要看你的戰略方向和整個企業系統,以及外部競爭環境。最重要的就是你是否給顧客創造了價值,這個價格是不是讓顧客值得付這個錢。

3.?推廣:營銷不只是推廣

我們看到的各種促銷打折,廣告活動,事件營銷等等都可以算是推廣的內容。

這里需要說一下的是,很多人把促銷打折當做營銷,認為做營銷就是促銷打折,其實也是一種巨大的誤解。

促銷打折本身只是一個推廣方式——這種方式如果用的不好,很容易傷害品牌長期的利益和損客。

因為打折而來的消費者,大多數是因為低價便宜為主要購買動機,而非需求驅動的價值消費,那么一旦恢復原價,除非你是壟斷類的企業,否則很容易流失顧客。

打折是藥,是藥三分毒,不可亂用,也不可多用。

推廣方式很多,網上一搜一大堆,比如麥當勞甜品的買一送一等推廣方式。但更重要的是,你的推廣方式是否符合你的戰略方向,是不是圍繞你的戰略方向去重點投入資源,突破消費者的閾值,打進消費者的心智,把企業優勢轉化為認知優勢。

比如你是做白酒的,你的品牌定位是強調高端商務送禮,那么推廣策略就圍繞這個方向去做資源投入,比如廣告主題、內容、呈現方式等等,都是協同的,而不是品牌戰略這個方向,然后推廣創意又是圍繞另外一個目的——這就很難形成品牌資產,形成認知優勢,反而變成沒有規劃性的資源投入,造成企業資源的浪費。

4.?渠道:渠道的選擇和管理

對于渠道的理解,也不能認為渠道就是傳統的線下經銷商這些。

渠道涵蓋的上下游路徑,比如供應商,經銷商,分銷商,都是產品的渠道。只不過我們平時講的大多數是銷售的渠道,比如有些飲料和白酒會和餐飲店合作來銷售,這里的餐飲店就是一個渠道之一。

互聯網時代來了,電商平臺、微信、抖音等等,也都是一個渠道。比如小米當年就和其他手機品牌錯開線下渠道,走線上直銷的渠道模式——這個也是不同品牌的戰略選擇。

不但渠道的選擇很重要,渠道的管理也重要。

比如當年哇哈哈可以把產品賣到偏遠的山區里,然后又可以迅速地做出調整,都是依靠強大的渠道管理體系,可以鋪貨到全國各地。

再如,去年開始很火的社交電商模式,雖然選擇了線上社交媒體為主要渠道來銷售和傳播,但是有些平臺因為渠道管理做的不夠好,導致核心渠道團隊的流失——這些例子并不少見。

所以,渠道也是營銷工作中的重要部分,選擇什么渠道和如何做好渠道的管理,都是和品牌戰略、企業成敗等方面息息相關的內容。

總結一下

營銷理論最重要的是運用與內化。這些有用的知識往往是比較枯燥和看似簡單基礎,比不上那些有噱頭的概念,也容易會被人忽略——但這些往往可能是對你幫助最大的常識性知識。

–END–

#專欄作家#

怪獸先森,微信公眾號:怪獸先森(ID:Mister-shou),人人都是產品經理專欄作家。營銷咨詢顧問,擅長企業營銷增長策劃,品牌營銷咨詢。以人為本,剖析問題本質,致力于讓營銷更簡單和實用的營銷人。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 寫個很不錯,謝謝小編!

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  2. 誰能割韭菜誰說的對 ;-)

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