深度干貨:B2B企業公關傳播終極秘籍

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本文總結出了“To B企業公關傳播的終極秘籍”,即四個詞,12個字:貼標簽、樹標桿、結同盟、B2P。

最近,發現身邊朋友去To B企業從事公關傳播的越來越多了。這也可以理解,一場企業數字化轉型的風暴已經漸行漸近,現在整個互聯網界也公認未來是產業互聯網的時代。

但是,To B企業的公關傳播如何做?是困擾很多朋友們的問題,因為To B企業的公關傳播實在是太難了。

營銷的三要素是用戶、內容、場景,本質上是品牌將合適的內容通過合適的場景傳播給合適的目標用戶。

為什么很多B2B企業覺得傳播很難?

  • 因為從用戶上來看,B2B企業的傳播受眾通常是一個細分的垂直群體,他們是專業人群,這就要求傳播時需要精準思維,用普通B2C的傳播手段無法精準地實現覆蓋
  • 從內容上來看,B2B企業的傳播內容通常比較偏技術,和大眾相距甚遠,大多晦澀難懂;
  • 從場景來看,B2B企業的業務流程比較長,營銷場景比較分散

我從事To B公關傳播多年,總結出了“To B企業公關傳播的終極秘籍”,即四個詞,12個字:貼標簽、樹標桿、結同盟、B2P。

一、貼標簽

在剛剛出版的《超級標簽:重塑用戶心智的傳播之道》中,我提出了“超級標簽”的方法論,在To B企業的傳播中,“超級標簽”的方法論有過之而無不及。

因為B2B企業的傳播對象是企業,是專業人群,他們比C端的大眾更加要求專業性,所以與其說是“貼標簽”,不如說是“造概念”。B2B企業傳播的標簽,更多的是一種新概念,它同樣需要符合行業發展的大勢、滿足客戶的需求,需要有自己的優勢所支撐,需要和競爭對手的標簽形成區隔。

金蝶為自己的管理新世界提出的標簽是“人人財務”,金蝶集團創始人徐少春在2018年5月舉行的金蝶財務管理新世界啟動會上表示,當下80%重復性、基礎性會計工作最終將會被人工智能替代,實現“無人會計”,但財務不會消亡,重要性反而更加凸顯,60%~70%的核算會計將成長為業務財務。

在財務與業務的圍墻被打破后,徐少春指出“無人會計,人人財務”將會是企業財務管理的下一個方向,也是金蝶財務管理新世界的核心理念。

在“人人財務”的新理念下,金蝶云通過A(人工智能)、B(區塊鏈)、C(云計算)、D(大數據)四種新技術,讓數據更加立體多維,創新了交互體驗,驅動了財務變革,讓人人都能擁有自己的流程信息、業務信息和財務信息,實現員工自我驅動,協助預判風險,讓數據服務于人人,讓人人成為自己的CEO。

在近年來非常火爆的云計算市場,也能看到出色的標簽式傳播。例如,阿里云在2018年的Slogan是“上云就上阿里云”,這是用自己卡位整個云品類的方式;天翼云則將標簽定位在“安全”,提出的Slogan是“天翼云,安全云”等。

說到阿里云,不得不說其樹立的另外一個標簽:“去IOE”。它在阿里云的崛起中起到了至關重要的作用。

2008年,王堅從微軟亞洲技術研究院空降阿里巴巴,擔任首席架構師。這個在阿里巴巴內部被尊稱為“博士”的首席架構師并非程序員出身,是一個不會寫代碼的架構師,但是正是這個不會寫代碼的首席架構師卻提出了一個讓阿里內部震驚的概念:“去IOE”,即在阿里的IT建設過程中,去除IBM小型機、Oracle數據庫及EMC存儲設備。

之所以令內部震驚,是因為阿里巴巴當時IT基礎架構基于最普遍使用的IOE,技術人員多為學IOE架構出身,其中很多人本就是IOE跳槽而來的人員。但是,阿里巴巴堅持了下來,終于在2013年于公司內部完成了這個看似不可能完成的任務。

不得不說,“去IOE”是一招妙棋,它順應了設備采購國產化、自主研發的大潮流,也讓阿里巴巴成為IOE到自己的云計算(阿里云)的樣板,對阿里云起到了最好的宣傳推廣作用。于是,在2013年“棱鏡門”事件后,政府、金融等對IOE敏感的行業開始走采購國產化路線時,阿里云成為最大的受益者。

華為云的標簽設定也比較獨特。在公有云市場,華為云進入較晚,為了凸顯自己的獨特性,尤其是和那些領先的互聯網公司形成區隔,華為云提出了“三不”的標簽。即“上不做應用,下不碰數據,不做股權投資”,華為云樹立的標簽,并不是自己要成為什么、要做什么,而是不做什么,這種方式凸顯了自己的態度,即恪守與客戶合作的邊界,有所為,有所不為,對于其贏得客戶的信任起到了重要作用。

所以,對于B2B企業來說,貼標簽比B2C企業更加有強烈的急迫性和重要性,這個標簽往往代表著你對于整個行業未來走向的判斷,正確的標簽將凸顯并持續強化你在行業的領袖地位,將競爭對手甩到身后。

二、樹標桿

樹標桿是什么?

通俗而言,就是案例傳播。在B2B傳播上,沒有比案例傳播最有效的方法了。案例傳播的本質是樹立標桿,對其他客戶和潛在客戶形成強烈的示范作用。如果說貼標簽是造概念,是務虛,那么樹標桿就是將概念具象化,是務實。

但是,長期以來B2B企業的案例傳播卻不盡人意,存在著三大問題。

  • 問題之一:大多是“企業視角”,而不是“用戶視角”,這讓案例更像是自說自話,是一種“自我陶醉”,總是說自己有多厲害,而不是講能給客戶帶來什么價值。
  • 問題之二:案例展現得干癟乏味,大多是技術參數的列舉,事實的枯燥陳述,沒有將案例變成一個好看的故事。
  • 問題之三:案例的形式太單一,基本上仍然采用文字的方式,而不像B2C企業傳播有著豐富而好玩的形式。

三個問題,制約著B2B傳播的效果,要想很好地樹標桿,就要從以下三方面轉變:

  • 第一,變“企業視角”為“用戶視角”,多講用戶的故事,用戶是主語,而將自己的技術解決方案、自己的角色軟性植入,太過于急迫地硬性植入自己,反而會起反作用。
  • 第二,要將案例故事化。故事有什么特點?我認為比較重要的是細節、數字和沖突,細節才能讓故事生動,數字能夠引發讀者關注,沒有沖突的故事則波瀾不驚、平淡無奇。
  • 第三,要借鑒to C企業的傳播形式,除了文字,可以嘗試圖片、漫畫,甚至是短視頻。

阿里云的12306項目改造案例值得一提。以前的12306網站(中國鐵路火車票網上訂票唯一官網),被很多網友吐槽,永遠在你最需要的時候來一句:該網頁無法打開。

2015年1月23日,馬云在參加瑞士達沃斯論壇時說:“最近我們有一些政府項目。每年春節,中國成千上萬的農民工從城市回到家鄉,他們返鄉要購買火車票,政府的這套系統(指12306網站)5年來每年都要崩潰。

我告訴阿里巴巴的年輕人,去支援他們,不收一分錢。因為我不想看到農民工兄弟買不到火車票。這不是為了錢,不是為了政府,是為了那些兄弟不用在雪夜等待買票,只需要通過手機、電腦就能順暢購買。”

“不收1分錢”,以及12306網站改造前后的體驗差異,成了阿里云最值錢的廣告。這個案例的言外之意是:這么復雜的體系阿里云都可以保證平穩運行,其他客戶還有啥可不放心的?你的業務再復雜,負載再大,大得過12306嗎?

所以,這個例子提醒廣大的B2B企業,有的項目是可以不賺錢的,是可以當作戰略項目、示范性項目來做的。當你不惜一切技術、資源投入到這個項目上時,它會成為你樹立的標桿,成為你持續永久的活廣告。

說到案例傳播,金蝶所推行的“中國管理模式”有很大的借鑒意義。

金蝶是做管理軟件的,常規的案例傳播,就是去講客戶在使用了自己的管理軟件后帶來了哪些改變。但是這樣的傳播,看起來太像是直接的軟文或者廣告,格局和維度太低。

金蝶是如何做的?

它提出了一個“中國管理模式”的新概念(標簽),而且聯合國內六大知名院校的商學院一起,以“讓中國管理模式在全球崛起”為志,發起“中國管理模式杰出獎”的遴選活動,通過這一公益獎項,金蝶和各大商學院教授,已經走訪了上百家在管理模式領域獲得杰出成就的中國企業,并梳理、提煉、傳播他們的管理案例。

這是一個非常妙的案例傳播方式。首先,它將“管理模式”上升為“中國管理模式”,彰顯了大國自信,極易引發國人的共鳴。其次,宣傳管理軟件和推廣管理模式,是兩個不同的層次。

例如,曾經獲獎的德邦快遞,主要是其“親情1+1”的福利制度,“每月,從員工的工資卡拿出200元,公司再單獨拿出200元,全部寄給她的父母。”通過營造親情關系來提升公司的凝聚力。而這最終升維為“中國式人本管理”,背后就是金蝶的IT系統帶來的高效支撐。

對于B2B企業而言,案例傳播是一個傳播利器,實在應該重新思考,看看如何能夠進行改進、提升。

三、結同盟

除了貼標簽、樹標桿,對于B2B企業的傳播來說,還有一個很重要的秘密,就是“結同盟”。意思很清楚,就是要盡可能地聯合一切可以聯合的力量,將自己的標簽最大程度地進行擴散。

首先,我們要盤點一下哪些是可以聯合的力量?

有媒體、意見領袖、政府與行業協會、研究機構、客戶、員工、最終用戶等,這些所謂的利益相關群體都是可以聯合的力量。

IBM的“I’m IBMer”系列內部海報,是借助員工的力量。它通過漫畫的形式展示了真實員工的工作內容,讓大家相信,IBM可以真正影響到生活、社會的方方面面,讓生命、世界變得更美好,刺激員工產生內容。用現在流行的方式說,就是把員工打造成個人IP,培養很多企業內部的意見領袖,讓每個員工都為IBM代言。

B2B公司的傳播,也特別要借助咨詢公司和研究機構的力量。例如:在云計算領域,Gartner、IDC、Frost & Sullivan等咨詢公司都會定期發布相關的報告,如果你在報告中表現出色,將可以借勢進行推廣。

當然,你也可以和咨詢公司聯合定制報告,一定要注意,這種定制報告要客觀,可以只說一個側面,但是不能造假。

我們上面說的金蝶的“中國管理模式”,也特別注重“結同盟”。

  • 其一,是和知名的管理學家等管理界的意見領袖結盟,中國管理模式杰出獎遴選理事會由成思危支持發起,北京大學陳春花教授等知名管理學教授參與,后來它又升級成為中國管理模式50人論壇,由25位管理學者和25位企業家組成。
  • 其二,與企業家結盟,中國管理模式評獎得到了復星集團郭廣昌,格力電器總裁董明珠、摩根大通中國董事總經理龔方雄、萬科集團董事長王石、中國節能投資集團董事長王小康等企業家的力挺;
  • 其三,是和中國人民大學、東南大學、中央財經大學、北京工商大學等國內頂級商學院結盟,得到他們的支持;
  • 其四,是和中央電視臺(央視)結盟,金蝶聯合央視攝制了大型紀錄片《公司的力量》,并在央視2套播出,引發了廣泛的關注。之后,金蝶和央視又聯合推出過《發現中國管理模式》的系列特別節目。

這種同盟,也可以是和自己的產業鏈“完全無關”的企業,也就是我們通常意義上說的“聯合營銷”。接下來,我們詳細來說一下聯合營銷。

聯合營銷需要注意四個思維:

  • 第一個是“用戶思維”,即做聯合營銷時不應該只是為了創意而創意,而是應該聚焦用戶。品牌之間做聯合營銷,要“門當戶對”,就是指的品牌所處的領域不同,但是目標用戶卻應該是一致的。
  • 第二個是“點思維”,即不求面面俱到,而要在關鍵點實現突破。這個點,就是你樹立的標簽。
  • 第三個是“產品思維”,即如何將聯合營銷產品化,聯合營銷基本上做完一個活動就歸零,無法實現沉淀,如何用產品化和運營化的思維將聯合營銷變成陣地就很重要。在這方面,我們之前舉的京東東聯計劃、“Intel Inside”,就是產品思維的體現。
  • 第四個是“開放思維”,就是只有改變競爭思維,變成開放思維,才能真正實現好的聯合營銷效果。

四、B2P

B2P是B2B2C的升華,很多人會奇怪,既然是B2B,為什么要和C發生關系呢?

原因有兩個:

  • 第一,你(第一個B)和你的客戶(第二個B)的立場是一致的,都是要給最終用戶(C)能帶來價值
  • 第二,B2B公司的最終傳播對象也是客戶公司中的個人(C)。

B2B2C本質上是B2P(Business to People),雖然你傳播的對象是企業,但是必須要做出針對人的個性化來傳播,否則只是冷冰冰的以機構的方式來做傳播,很難做出效果。

正如我們之前所說,B2B傳播之所以難,是因為內容太專業、難懂,目標受眾太垂直、小眾。這個時候,讓傳播走向大眾,將能讓專業的內容通俗化,讓盡可能多的人認識你、了解你,用你的客戶的客戶來倒逼你的客戶。

B2B2C,要求你的內容要盡可能好玩,如果自己所在的領域太過于專業、難懂,那么是不是可以和大眾都熟悉和喜歡的娛樂、文化等領域進行跨界?

英特爾與李宇春的跨界就值得學習。2017年10月27日,英特爾聯合李宇春工作室發布了《今天雨,可是我們在一起》MV。在這支MV中,英特爾通過實時3D人臉重建技術在李宇春的臉上合成出了雨水、波紋等各種特效,和MV場景實現了完美的融合。

具體來說,英特爾通過攝像頭來檢測和識別人臉,定位 78 個關鍵點,實時跟蹤頭部運動和面部表情變化。對圖像進行智能分析和特征提取后,再通過運算將不同的特效疊加上去。

這和傳統的B2B營銷是不是有很大的不一樣?對于這種AI技術,傳統的B2B營銷或許會去說技術的優勢,或者最多去說AI技術在一些專業領域的應用,但是英特爾就將AI技術與娛樂進行了跨界,通過這種跨界,讓自己走出了專業的技術圈,借助娛樂進入大眾的視線。

B2B2C,也可以用新穎、好玩的形式來演繹你的專業化內容。B2B公司金蝶從2014年開始,基本上在每年的五四青年節都會砸一個東西,來闡釋自己的戰略。

在2014年5月4日,金蝶集團創始人徐少春在北大砸掉筆記本,推行移動辦公方式;2016年5月4日,徐少春砸掉辦公室,號稱打破組織邊界,實則再次強調推廣移動辦公;2017年5月4日,徐少春砸掉了“ERP”、砸掉了象征老板身份的辦公椅,砸掉了CEO的身份,目的是推廣金蝶的云計算;2018年5月4日,徐少春砸掉了代表財務管理舊世界的圍墻,目的是推廣“無人會計,人人財務”。

相比新聞稿、媒體交流會、案例傳播這些常規的傳播方式,這一“砸”極具沖擊力,也自帶話題。

華為云在廣州白云機場T2航站樓打造的“云之道”也是B2B企業走向大眾的一個傳播案例。2018年4月26日,廣州白云國際機場T2航站樓正式投入使用,在這個航站樓二層,華為云和白云機場攜手打造,上演了一場實時進行的多媒體視覺燈光秀。

不得不說,“云之道”這個創意很棒!白云機場和云計算、華為云,都包含“云”,異曲而同工;云之道,選擇的是白云機場T2航站樓的樞紐通道,客流繁忙,是最好的展示場所;加之白云機場T2航站樓新開通這個“天時”,公眾關注度高。天時、地利、人和,放在一起,讓云之道成為最美地標。

B2B企業也可以嘗試B2C企業傳播所用的病毒式營銷,尤其在愚人節的時候,更是絕佳的機會。因為愚人節大家普遍意識里接受“不正經”的營銷內容,這個時候,借機做些病毒式內容,既走進大眾,又不用擔心被說不專業。

阿里云特別深諳這一點,在愚人節往往會發布視頻,來通過一些奇思妙想來展示自己的技術。

例如:2017年愚人節,阿里云就發布了一個《史無前例的生物計算,阿里“云計蒜”》視頻,宣稱自己研發了一款新產品:一顆蒜,這顆蒜叫做“云計蒜”。阿里云是這么介紹這款產品的:阿里云根據大蒜研發了一個超級云計算系統——云計蒜。它綠色、環保、安全,蒜群通過光合作用就能進行龐大復雜的計算,運算能力超越現有任何普通云的處理速度。

雖然是愚人節的玩笑,但卻展示了自己的奇思妙想,樹立了自己技術的標簽,讓高高在上、冰冷的技術公司走入了大眾視野。這樣的玩笑,還是可以做的。

最后,我們總結一下,B2B品牌的傳播秘密大致總結為:貼標簽、樹標桿、結同盟、B2P。具體來說,就是一定要設定一個合適的標簽,然后通過創新的案例傳播樹立標桿,并聯合所有可以聯合的力量結成同盟,用B2P(B2B2C)的方式走入大眾。

 

作者:?閆躍龍,公眾號:閆躍龍(ID:yanyuelong2014)

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/zac1uXb4-1Ak2jirPavRew

本文由 @?閆躍龍授權發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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