這樣的甲方和廣告人該被淘汰

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廣告這個行業資歷已經越來越失效了,OG不反思很可能代表著死去。

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在我從事廣告的歲月里,常常會見到這樣的情形,一句文案,一張海報,一個細節,甲方就是不通過,廣告人反復修改了十幾稿早已經懵逼,也沒有了創作熱情,只好拿時間磨,花了一晚上或者幾天的時間,終于勉強定稿了,最后出街連個屁響都聽不到。

我能理解甲方為什么會這樣做。一類甲方是知道自己要什么,所以堅持己見,一類甲方是知道自己不要什么,所以反復嘗試。但這兩種都有一個共同的動機,都是站在個人的立場,希望自己的判斷,獲得公司(領導)的基本認同,錢沒白花。

一旦甲方是這種價值取向的,那么恭喜你遇到了一個能陪你加班的甲方,所以我也能理解很多乙方為什么要叫甲方“爸爸”,即便心中有怒火,依然不倦如初戀,畢竟甲方也在加班呢,而且遵守契約精神,收了錢就得辦事,況且公司里還養了這么多吃肉的狼。

結果就是啥都沒效果,你累他也累,心情down到地獄,終究不會長久。

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這其實暴露了一個問題,很多甲方和廣告人的能力其實是有限的,甚至是不達標的。不過在我看來,專業技術層面的能力過不過硬還不是最重要的,更重要的是他們普遍缺乏——傳播思維,他們僅僅把廣告當做是營銷推廣任務,而不是企業或品牌所需要的以小博大的商業行為。

傳播思維的缺失,將使得甲方和廣告人過分的局限在廣告創意本身的質量和細節上,而失去了原本做廣告營銷的目的。

但反過來甲方和廣告人,一旦他們的思維轉到傳播上,所有的那些調來調去并沒有太大差別的細枝末節,將都會變得無足輕重,因為這些不是影響傳播的決定性因素。

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廣告營銷的目的是什么?

廣告營銷的目標之一一定是讓品牌和產品讓更多的人知道,而不僅僅是做個廣告,把它當做品牌或產品的資產和信息載體,通過媒介渠道被動砸錢的方式去讓更多人知道。

這是傳統的做法,在如今互聯網的時代,繼續這樣必死無疑,花了幾個月拍了一組超美的大片,熱度為零有什么用,又或者花了十天修了一張精美的圖片,沒有任何人討論,價值一樣為零。

在如今的營銷環境里,傳統品牌與媒介思維已經過時了,倒不是說完全沒有效果,而是這種換來效果的代價太大了,這不是一個企業和品牌聰明的做法。

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那什么叫做傳播思維?

在我看來,傳播思維就是站在大眾的角度去思考有傳播性的創意內容,即大眾看完之后有清晰直接的感受,并且能把這個感受轉化成一個具有普遍意義的關鍵詞句,去分享去傳播。

舉個例子,2012年麥肯光明為澳大利亞墨爾本宣傳鐵路安全而制作了一個音樂視頻——《蠢蠢的死法》,提醒大眾:沒有比“在火車周圍不注意安全而死掉”這種死法更蠢的死法了。相信很多資深的廣告人都看過,在中國有很多的變種。

這首音樂視頻在發布的24小時內即飆升至iTunes排行榜前十名的位置,最終這支視頻在YouTube上的觀看次數超過了2.5億,以至于在2014年《蠢蠢的死法2》在IOS系統正式發布,在15天內就占領了百個地區榜單Top5。

為什么這個視頻如此火爆?雖然歌詞很暴力,畫面更是重口味,但通過這種小清新的演繹,看完的人普遍的感受是“莫名的可愛”,自然想分享出去,而在傳播上“蠢蠢的死法”這一關鍵詞句最合適不過了,一看就能吸引人點擊。

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如何讓廣告創意具有傳播性?

誰也不能保證說清楚,而且在傳播上永遠沒有百分之百的事,只能說是擁有這種思維,盡可能的去思考去嘗試,能增加傳播的概率。

一直以來我個人的感悟是,整體上語言上要準確,畫面上要驚奇,至于其他的賣點什么的,放在合適的位置就好了。

最近我剛好看了凱文·阿羅卡《刷屏:視頻時代的瘋傳法則》,里面的一些觀點和方法,我認為可能更直觀準確一些,而且給了我新的啟示,不僅是視頻,復制到其它的創意形式中同樣適用。

1. 參與感

如今被動的體驗大眾早已經免疫厭倦,只有具有參與感的內容,大眾才會抽出他的時間來好好的感受和體驗。

但所謂的參與感我認為不僅是互動性,更重要的是激發或者誘使他的行為,比如說我這篇文章,很有可能會讓一部分覺得,沒錯,沒有傳播思維的甲方和廣告人的確該被淘汰,緊接著說出它的故事和觀點。

又或者還有一部分人覺得我這是信口開河,簡直就是個屁,理性一點的還會拿出具體的例子來反駁我,這同樣是參與感。

另外還有一點,所謂傳播,一定是盡可能的面向大眾的,所以內容必須清晰,讓大眾能夠第一時間明白內容所表達的意思,其次要刺激到他,且參與門檻要低。

2. 驚奇感

驚奇感還不是新鮮感,它是比新鮮感更高一個維度的感受,是讓人一看就會“哇哦”的感嘆。

凱文·阿羅卡在書中提到一點我深表贊同,他說一個病毒視頻(內容)里,至少要有一個核心元素是我們未曾熟悉、不曾見過的。

而對于品牌和產品他也提供了一個創作思路,找到品牌或產品的獨特元素,然后將其放大,隨后把它帶入真實的生活環境里,創意概念大于創意美學。

3. 放大器

書中用到的詞是“催化劑”,我認為“放大器”更準確一點,這一點是我之前忽略沒重視的。因為再具有傳播性的創意,都需要載體來傳播,所以說傳播方式依然是整個傳播的重要一環,甚至是決定性的一環,它決定了傳播的速度和廣度。

就像如今品牌們更喜歡在雙微一抖、今日頭條上傳播內容,因為這里的人群多、流量池大,所以能更快的接觸到一般大眾,范圍也更廣,一旦在這幾個平臺獲得了原始的傳播量,流行了起來,那么傳播到其它的地方就是順帶的事情了。

而隨著時代的變化,新的平臺也在不斷地崛起和更替,作為廣告人,傳播者,要做的除了內容上的打造,還要考慮到不同的傳播方式,因為不同的傳播方式,往往提供的互動方式不同,更容易激發他們的參與感,這在如今信息爆炸的年代,很有可能因為此的變化而引領新的流行。

今天的分享就到這里,希望所有的甲方和廣告人,都能用傳播思維去考量每個創意,這樣不僅創作樂趣會提升,也不會糾結,無論對品牌還是個人,都有利,而且一旦成功,成就感將成倍增長,功成名就不過是水到渠成罷了。

如果有一天,你遇到沒有傳播思維的甲方或者廣告人,請偷偷讓他知道這篇文章,他會反思的。

 

作者:潘二蛋;公眾號:廣告百貨(ID:storead)知識本該付費,廣告百貨免費與你分享,我們共同成長。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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