“范式轉移”:營銷商業變革的路徑

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“范式轉移”是一個網紅概念,它大概是指:一個科學研究領域過去大家都共同認可的理論體系/假設等發生了改變。那么大市場營銷行業過去的范式是什么呢?本文作者的看法是:市場營銷就是創造價值、傳播價值、交付加值的過程。而現在,這條清晰的營銷商業鏈條早已發生改變。

近日新聞特別多:

寶潔決定“自立”廣告公司

WPP為聯合利華組建inhouse團隊

埃森哲在華收購X傳播

埃森哲開始提供程序化購買服務

肯德基美國把媒介投放業務交給w+k

………

隨便打開這行業的訊息網站,你都會發現滿屏幕都是“資本”、“入侵”的概念,一些本屬于A的業務,被B搶走,或者是C又開始搞一些大動作。這些或許跟默默工作的你沒啥關系,但你肯定也想搞清楚:

營銷行業到底發生了什么?為什么?會怎樣?

一、營銷傳播行業發生了范式轉移

“范式轉移”(paradigm shift)是一個網紅概念,它大概是指:

“一個科學研究領域過去大家都共同認可的理論體系/假設等發生了改變”。

例如,2000多年前人們認同亞里士多德提出的“物體自由落體速度與其重量成正比”,這就是范式。而當伽利略爬上pisa斜塔用實驗證明這是錯的時候,過去的范式發生了轉移。

那類比到大市場營銷行業,我們過去的范式是什么呢?

我的看法來自科特勒定義的那個marketing概念:市場營銷就是創造價值、傳播價值、交付加值的過程。

而我們秉承的是一個看似高效的分工關系:

“甲方負責創造核心價值,乙方負責傳播價值,渠道負責交付價值”。

這個范式從上世紀20、30年代規模化工業大生產時代開始萌芽,到70、80年代初入黃金時期,巔峰一直持續到本世紀。

創造價值與傳播、交付環節理所應當的按這個邏輯順序一步步進行。

營銷傳播行業便是在這樣一個商業鏈條上建立起來,媒介經歷紙媒、廣播、電視到百花齊放,而乙方代理商則經歷小作坊、大公司、大集團的整合之路。

二、而現在,這條清晰的營銷商業鏈條早已發生改變

表面上看:因為技術變遷、媒體環境變化,信息流在歷史上前所未有的自由暢通,人們的注意力和總時間分配的深度分散。

但從商業鏈條上看:創造、傳播、交付的過程先后順序被打亂,三者融合,不存在一個絕對的邏輯順序。

  • 如果在真正生產產品(創造價值)之前就開始傳播和宣布交付,我們叫它“眾籌”;
  • 在研發過程中找消費者實驗,我們叫它“種子用戶”;
  • 在傳播價值中賣貨(交付),我們叫它“軟文植入”;
  • 當流量紅利過去,線下渠道的交付加值屬性重新被BAT看重時,我們就叫它“新零售”。

理解這點,許多新概念新熱點就很容易理解。

三、這場范式轉移是怎么影響行業的呢

我帶大家看圖說話:

我們把鏈條中原有利益相關方列舉出來就非常清楚了。

第一階段,也就是過去5-10年數字技術開始真正影響世界的這段時間,發生了什么呢?

創造價值環節:

  1. 企業家們,開始捉急,來自內部、競爭和消費者個性化壓力導致危機感。
  2. 咨詢公司,作為大中型企業的戰略伙伴很早就嗅到了這樣的利潤機會,至少客戶有需求。

傳播價值環節:

  1. 內容代理,就是負責內容和執行的所謂廣告公司、創意公司剛剛過去黃金時間,雖然遇到互聯網、社交浪潮,但還沒有實質性的轉變。作為標桿的4A出現了“內部出走”現象,也就是人才流失。
  2. 媒介代理遇到了些許挑戰,但走量價格低的優勢讓他們還沒那么快行動,它們一邊看戲、一邊搶一搶內容代理的生意。
  3. 媒介主體們,尤其是大中傳統媒體和新興互聯網媒體平臺都同樣看到了傳播層面的機會,老老實實賣廣告位?不存在的。

交付價值環節:

  1. 線上渠道,這個分類與媒介媒體已經開始重疊,以BAT及其旗下公司為代表的生態平臺已經逐漸完成了流量大戰、資本大戰和基礎設施的搭建。從交付角度,搜索、電商、社交,最終都是電商。誰不希望離錢近一點?
  2. 線下渠道,在所謂流量紅利還沒結束的時候,它們處于暗淡期,這期間商超整合、來自日本臺灣的便利店在一二線城市默默崛起。

四、當我們結合過去看現在,路徑就更清晰了

第二階段發生了什么:

創造價值環節:

  1. 企業家們,大刀闊斧開始“變革”,削成本的第一刀自然是短期看不到效果的代理商。質疑品牌理論,質疑廣告效果,質疑投放數據。
  2. 咨詢公司,埃森哲、德勤們的數字業務向客戶打開,從數字體驗轉型,開始真正進入到傳播環節,當然這個過程主要通過收購完成。這不,埃森哲的程序化購買業務也剛剛開張。

傳播價值環節:

  1. 內容代理,內容還重要么?廢話。但是代理商不再重要。內容代理是第一個、也是最容易被各方勢力瓜分的業務 —— 來自inhouse、來自咨詢公司、來自KOL、來自BAT。內容,從為只品牌形象負責,開始轉變為也要為增長結果負責,這一趨勢在擴散。
  2. 媒介代理,前一秒可能還在高枕無憂。后一秒發現自己的“下游公司”已經是巨無霸了,阿里騰訊的人來workshop,你得像他們巴結數據了。更別說咨詢公司的業務觸角也伸進來,誰叫CEO們都開始質疑數據刷水了呢?
  3. 媒介主體是個復雜的構成,簡單來說,媒體公司的內容團隊成為標配,更懂自己是他們的優勢;BAT旗下的各大娛樂、信息平臺創意開始做得比廣告公司還好玩;而無數個中小KOL/MCN/APP/小程序瓜分消費者注意力,直接賣貨。

交付價值環節:

  1. 線上渠道,只看阿里一家,電商平臺的交付加值屬性已經擴大到所有中國企業,沒有辦法逃避的環節。要創業?要賣貨?先談好線上流量。
  2. 線下渠道,當移動屏幕增長趨于飽和,傳統線下渠道換新顏,被冠名以新零售,成為當下最熱的概念。

五、如果你仔細看,你自己就會總結出一個規律 ——?內容代理是最容易被瓜分的一環

為什么?我認為原因有兩個,都很簡單:

  1. 傳統的內容/創意/傳播對生意的影響變小、而且更容易不可見,那么削減預算第一刀就砍你。
  2. 沒有人能永遠懂消費者。尤其是技術變革下,媒介與注意力分散、亞文化與個性化崛起,結結實實影響了購買路徑與決策后的這群消費者。

拿快消品這幾年的境遇來舉例:

本來“品牌”是快消品最強力的護城河,但現在的年輕一代不想看(你的廣告),也看不見(傳統媒體);不打算買(貨架渠道),而打算相信種草博主給我推薦的爆款;雖然記得那幾個大牌,卻在知乎上看到負面,轉過頭去相信一個大學生創業者剛剛發布的新產品。

所以,企業主的業績壓力陡增,削減成本、戰略聚焦….掉頭尋找更懂消費者、更懂內容的人。

所以大V和媒體的生意紅火、咨詢公司以其整合能力許諾對客戶的生意負責。轉變就實實在在的發生了。

六、所以…傳播與內容代理的未來呢?

作為這個領域的從業人員…筆者也沒法預測。

不過我們可以問一個簡單問題:商業的本質變了嗎?

那肯定是沒變的,誰創造符合能滿足需求的價值,誰就活下去。

前段時間我遇到了一位創意小哥,給我了不少啟發:

小哥3、5個人創業,既給大公司做娛樂文化相關的創意內容,又打算在那個文化圈子里自己做點產品…這種對文化圈層的熱愛是他們專業能力的最好背書…而我相信未來很多企業會更傾向于這種團隊,用最懂TA的人做好內容。

這可能就是其中的一個方向——?“內容代理”可以專注消費者的不同文化圈層。

其實我們還能觀察到許多營銷人的跨界:比如單純做創意的開始做樂隊,單純做設計咨詢的開始做科技產品…更不用說那么多跨界去做媒體、做知識付費的了。

這種跨界意味著營銷人也在嘗試打亂、顛覆自己原本的生產鏈條,按部就班服務甲方…

我不認為這種跨界是否應被看做是“不務正業”,營銷商業的范式轉移帶來許多了試探行為和冒險欲望,讓內容領域的營銷人有機會重新定位。

變革必然不確定,不確定性必然不安。然而我能確定的是,營銷這門人類商業+藝術的活動,只會更精彩、更好玩。

這點不會變。

 

作者:李怡 ,公眾號:百聞不如怡見(ID:bwbryj123),長期在一線數字營銷公司負責品牌&內容策略工作,業余寫寫專欄,歡迎加我聊天。

本文由 @李怡 授權發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載

題圖來自 pexels,基于CC0協議

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