5個方面重構:傳統零售店如何打造以顧客價值為中心的營銷模式?

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零售店營銷的重點需要由店和商品一端,轉向消費者一端。營銷的重心需要以消費者為中心,商品和店所做的一切都是有效營銷目標消費者的工具與手段。打造以顧客價值為中心的新營銷模式,是一次營銷的重大變革。

“新零售”和“人工智能”火在商業前沿,零售企業在轉型升級過程中,紛紛借助新技術的力量,搶占市場,爭做新零售排頭兵。

而魔都上海,在新商業下又被譽為“新零售之都”,除了市場趨勢的紅利外,上海市政府印發《關于本市推動新一代人工智能發展的實施意見》,也在推動人工智能全面賦能實體經濟發展和新型智慧城市的建設。

時至今日,新技術日漸成熟,考驗人工智能落地實體經濟能力的節點日漸突出。

零售店由以商品為中心、以自我為中心的營銷模式,走向以消費者為中心的營銷模式是一種市場發展的必然選擇。

也就是零售店營銷的重點需要由店和商品一端,轉向消費者一端,營銷的重心需要以消費者為中心。商品和店所做的一切都是有效營銷目標消費者的工具與手段,打造以顧客價值為中心的新營銷模式,是一次營銷的重大變革。

需要從以下五個方面實現重構:

一、重構以找到目標消費者,提升目標消費者體驗為中心新營銷模式

當前的零售店面對的市場是分層化、小眾化、個性化、便利化、社群化的市場特點。不同的消費層級之間需求的差異越來越大,不同的收入水平、不同的年齡差異、不同的家庭背景、不同的職業環境、不同的生活習慣之間差異顯著。零售店已經面對消費升級環境下的高度分層化的市場結構。

同時,當前的零售行業進入創新發展的高度活躍期,零售店業態極其豐富。已經形成不同的業態、不同的線上線下、不同的定位、不同的品牌在服務不同的消費需求,滿足不同的目標消費群體。

總體看目前的零售格局是:傳統大賣場、超市、甚至是便利店業態在服務更多的老年消費群體,盒馬、MUJI、星巴克一類創新零售店在服務“白、骨、精”,喜茶、奈雪的茶、名創優品一類的新業態在服務更年輕的消費群體。

因此,從目前看未來的零售市場發展,準確找到你的目標消費者是零售營銷的基礎。

如何準確找到你的目標消費者?

(1)精準定位:未來的零售店必須要精準定位,只有精準定位才能準確找到你的目標消費者。未來的零售店是“一個店服務一類人”。越是精準定位,才越是能夠準確找到你的目標消費者。

因為精準定位的店,才能有效影響到你的目標消費者,零售店要盡快放棄針對目標商圈“通吃”的傳統理念。

(2)用新的傳播營銷手段幫助你準確找到你的目標消費者:在新的移動互聯網社會,企業必須要借助新的移動互聯網傳播手段,幫助企業準確找到你的目標消費者。

企業需要采取一切有效手段,制造能夠造成傳播的各種IP手段,借助各種移動平臺傳播手段,形成基于移動模式下的有效傳播。社群也將會對找到顧客帶來重要影響。

(3)打造新的門店體驗價值:構建以消費者為中心的零售店,需要重新定義門店的價值,體驗將成為門店的核心價值之一。零售店要改變以往以商品為主角的傳統定義,要重新把消費者變成為門店的主角。

零售店不能還是滿滿的商品,要減少商品的占用空間,拿出更多的門店空間轉移成消費者的體驗空間。盒馬的超市+餐飲,以及711、全家在這方面做出的一些嘗試,都在朝向這個方向發展。

目前看,傳統的門店品類組合模式已經過時,嚴選模式可能要成為未來商品組合的的一個方向。

從超市發、生鮮傳奇等一些企業的變革實踐看,減品勢在必行。超市發門店商品減少三分之一,但是銷售還有一定的增長。過多重復的品種要減掉,與你的目標消費者不吻合的品種必須要減掉。減掉品種,騰出空間,做顧客體驗、做社交。

(4)構建新的顧客關系:通過以上動作,零售店要重新構建與目標消費者之間的新關系,主要是社群關系、粉絲關系。建立以消費者為中心的新營銷模式,零售店必須要徹底解決與目標消費者之間的“一夜情”關系,需要構建一種穩定的關系。目標是打造終身顧客價值。

基礎是要完成與目標消費者的注冊,把目標消費者變成在線化的企業數字化資產。

二、構建線下、線上一體化的生態化平臺體系

構建以消費者為中心的新營銷模式,必須要搭建盡可能完整地滿足目標消費者需求的生態化商品、服務體系。只有最大可能滿足目標消費者的生態化需求,才能形成最好的顧客穩定。

微信是一個典型的代表,微信是一個社交平臺,但他已經不是一個單純的社交平臺,已經構建起一個生態化的體系:社交、購物、旅行等各種第三方平臺都已經實現了連接,也就是微信已經可以滿足用戶的各種基本生活需求,用戶已經對微信產生基本的依賴。

零售店構建以消費者為中心的新營銷模式,必須要借助互聯網帶來的線上平臺模式,構建起平臺化的服務體系,努力滿足目標消費者的生活需求。線下店做體驗,滿足目標顧客的到店需求,并且可以有效借助線下店產生的流量做線上的轉化。

用衛哲的話講線上搭建“大店”,用線上的“大店”解決線下門店商品組合的局限性,并且特別突出針對滿足到家需求的個性化需求,并且也可以用O2O的方式,更好地用線上手段表現門店的商品。

目前看,盒馬是在搭建這樣一個模式,不論是SOS,還是24小時到家模式都是在構建一個基于門店之外的線上“大店”模式。

更重要的是,用線上的平臺模式,構建起滿足目標消費者生態化的服務體系。譬如:出行、日常生活服務、游戲、文化娛樂、健康教育等等,如果你的目標消費者能用你的平臺、你的APP,用線上平臺的模式滿足更多的生活需求,你的目標消費者就會對你產生更大的依賴。

未來有競爭力的企業,必然是具備生態化服務能力的企業。構建以消費者為中心的新營銷模式,必須要能夠滿足目標消費者的生態化服務。不能只是簡單的賣貨,還能夠帶來更多的各種生活服務。

并且企業還需要特別看清的是,平臺化是未來企業經營發展的重要方向,企業與企業之間的對接需要平臺,企業需要用線上平臺更好的服務目標消費者,企業需要整合更多的資源也是需要用平臺模式。

三、構建到店與到家的全渠道模式

構建到店、到家的全渠道模式是零售店必須要具備的基本功能了。

特別要看到:消費者的這種購買習慣已經培養起來了,這個市場已經越來越大、并且非常成熟了。電商已經占據社會社會商品零總額的15%,外賣平臺今年將會達到3600億的規模。

更重要的是:具有旺盛到家需求的消費者,正是零售店需要特別關注的目標消費者,他們是年輕、是代表未來消費發展方向的目標消費者。

這樣的目標消費者你不去關注肯定是不行的,并且目前可以實現到家模式的平臺已經很多,譬如:四大外賣平臺,已經為零售店搭建起一條到家的成熟渠道,企業再不去好好切入可能真的會晚了。

要想構建以顧客價值為中心的新營銷模式,必須要做全渠道。

四、構建以顧客價值為中心的營銷體系

構建以顧客價值為中心的新營銷模式,是對企業傳統營銷模式的一次革命,必須要徹底打破傳統的營銷體系。傳統的營銷模式、手段、方法大多不是在做顧客價值,可能是把企業引向了反面,把價值顧客趕跑了,最后剩下的大多是關注價格的顧客。

我的觀點:靠價格手段永遠不會形成顧客忠誠!包括電商,因為任何的價格都會有底線的。如果你的顧客只關心你的價格,到最后你沒有價格優勢時,他就會離你而去。

就像幾年前大家講的大賣場,老大媽拿著各家的海報,標出各家的特價,做著免費的班車,逐一去購買各家的特價品。這不是大媽的錯誤,而是企業的營銷理念的錯誤。

企業需要借助一些有效的手段,準確選擇到你的價值顧客。而不能像以往漫無邊際的找顧客,最終可能帶來的結果是價值顧客沒有找到,招來的大多是沖著特價、促銷來的顧客。

找到這些目標價值顧客,要重新設計一套新的圍繞顧客價值的營銷體系。特別是重點針對高端價值顧客的營銷體系,有利于培養高端價值顧客的營銷體系。盒馬的單店最高的顧客年貢獻達到24萬元,這就是價值顧客,企業需要這樣的價值顧客。

所以企業要設計培養價值顧客、服務家顧客的新營銷體系。不能再期望你的門店人流如織了,那個時代已經過去,再那樣做可能真的就會把你的高端價值顧客給趕跑了。在這一方面,航空公司的會員體系值得學習借鑒。

五、轉變觀念、變革企業組織

構建以消費者為中心的新營銷模式,一定是企業的一次營銷革命。

核心是要轉變觀念:需要徹底拋棄以往的零售營銷理念、模式、手段,重構新的以消費者為中心,以打造顧客價值為目標的新營銷體系。需要徹底轉變已經多年習慣于商品為中心的營銷體系、模式、手段,重構以顧客價值為中心的新營銷模式。

重點是要變革企業組織:目前的企業組織設置是以商品為中心、以企業的內部管理為中心,嚴重缺乏面對顧客、管理顧客、服務顧客、營銷顧客的組織設置。

需要重構企業的組織流程,由以往的以商品為中心、以面對企業內部的營銷組織流程,重新變革為面對顧客為中心的組織流程。這個變革一定需要企業全面、系統、完整的組織變革。

 

作者:鮑躍忠

來源:https://www.iyiou.com/p/73939

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@億歐網,作者@鮑躍忠

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