裂變!裂變!這里有一份完整的微信流量“薅羊毛”指南

產品老司機手把手教寫文檔,10天線上課程,零基礎掌握產品經理必備7大文檔撰寫法。了解一下>

當下的裂變主要圍繞微信生態,做裂變的人群美其名曰“流量黨”,目標很簡單:最低的成本、最巧的手法,攫取微信最后一點點流量紅利,在人口紅利消失的時代薅羊毛。

一、裂變!裂變!

最近這半年,裂變很流行。人口紅利已盡,流量成本太高?

我做一個“裂變”,讓你在朋友圈刷屏,就好了。換一個說法,裂變就是病毒式營銷,是增長黑客,是《瘋傳》中的“社交貨幣”。

當下的裂變主要圍繞微信生態,做裂變的人群美其名曰“流量黨”,目標很簡單:最低的成本、最巧的手法,攫取微信最后一點點流量紅利,在人口紅利消失的時代薅羊毛。

只有沒本事的男生,追女生才會一味用錢砸。同理,對于流量黨們來說,只有沒本事的公司和運營,才會一味砸錢買量。

  • 17年以來,薄荷閱讀發起100天讀完3本英文原版書活動,通過社交裂變神不知鬼不覺地占領了朋友圈,據說2個月營收就達到5000萬。
  • 17年10月,朋友印象的朋友猜猜小程序爆發,一周時間飆升到每小時420萬pv,半年后仍舊保持著10萬左右的日活。
  • 18年1月,網易刷屏課程把朋友圈染成紅彤彤一片,上線12小時吸引13萬人報名付費,最終學習人數突破21萬。
  • 2月,三聯中讀會員卡刷屏,因為活動太過火爆,購買通道被迫于9點提前關閉。
  • 3月,新世相營銷課推出,每萬人價格增加5元,結果參與人數轉眼10來萬,不僅沒花一分錢完成了新世相讀書會app的推廣,還斬獲了百萬營收。要知道,別人都是獲得一個用戶成本多少錢,他是獲得一個用戶賺多少錢。
  • 4月,咖啡戰役進入高潮,連咖啡在小程序中上線“1元新品拼團”功能,一天斬獲500萬pv,3小時就把一個月的原材料庫存消耗完畢,只得臨時下線。據統計,該公司80%的用戶有分享福袋的習慣,每個福袋平均有15個以上客戶領取。
  • 4月,已經很久沒有聲音的禮物說斬獲c輪1億融資,起死回生的原因是小程序裂變,20多萬份商品通過禮物說小程序在3天內被用戶送出。
  • 5月,來自裂變高手鑒鋒的“趣拍賣”小程序幾個小時之內傳染朋友圈,轉眼達到180萬pv而被微信限制當日訪問。
  • 6月,六一兒童節的各種趣味測試又開始刷屏……

仍然有一些公司仗著投資人人傻錢多、或者自己有錢任性,瘋狂砸錢投放“搶占心智”,粗暴補貼培養使用習慣,但這些都是上一個時代的“土法子”。數據說明一切,裂變正在成為新一代運營的核心競爭力。

你想裂變嗎?

二、裂變的基本要素

別激動,在開始裂變之前,我們必須明白:

“裂變傳播”并不是萬能靈藥,創投圈充斥著所謂的“幸存者偏差”,我們看見的往往都是最終成功刷屏的案例,而大多數無疾而終的,則根本來不及進入我們的視線。

下面,就讓我們做一個“工具箱”,讓你自由拼盤。

總結了一個工具,簡稱為5w1h1t公式,具體就是what、who、where、when、why、how、tool。

再具體點就是:

“裂變=易傳對象+傳播渠道+傳播動機(誘餌、催化劑)+時間節奏+傳播主體(超級節點)+玩法+工具”

1. 易傳對象

事實上,并不是所有的東西都適合在互聯網上裂變。

就像《引爆點》一書中說的:

流行的事物首先本身要有很強的“附著力”,才能很容易得到傳播。

試想:如果今天你做一個政府高精尖且非主流領域的大工程,想要在網上裂變傳播,這可能嗎?

僅僅讓人們弄明白這是什么都需要巨大的成本,更何況根本上與他們的興趣和直接利益無關。

在網上裂變的東西都有如下特征:

  1. 本身有炒作點。新世相課程的刷屏,首先是因為新世相確實是一個多次刷屏自我證明的公司。拼多多的拼團爆發,首先是因為總能推出讓人根本抗拒不了的低價誘惑。和傳統互聯網理念一樣,產品本身過硬,自帶流量和氣場,永遠是第一位的。
  2. 社交屬性強。傳播過程能融入人們的社交互動中,自然而然毫不違和。禮物說的小程序、連咖啡的福袋、成長咖啡,本身類似朋友之間隨手送出的紅包,朋友印象的群印象、熬夜王者、朋友星座小程序,都是朋友之間互相撩撥社交心理g點引發分享高潮,而拼多多的拼團,更像是舉家帶口一起互動游戲的活動。
  3. 形態輕,執行成本低。如果一個裂變發出去,執行起來居然要極高的履約成本,那火爆的那一天,也就是發起者噩夢的開始。如果中間不湊巧被張小龍爸爸瘋了,那就等著一堆官司跑上門吧。好的裂變一定要非常輕,邊際成本無限壓低,最好不存在。

基于以上幾點,實際上已經跑通的有:

  • 知識付費賣課程,比如:網易精選課、新世相營銷課。
  • 聚合平臺賣會員(優惠券),比如:三聯中讀會員、知乎讀書會會員。
  • 連鎖平臺賣標品(網紅爆品),比如:抖音火起來的答案茶和小豬佩奇。
  • 連鎖平臺高產能,比如:連咖啡以“咖啡車間”模式降維打擊,咖啡車間的邊際成本遠遠低于咖啡門店,很容易低成本規模擴張,在占據成本優勢的同時已經開始盈利,這就確保了足量的產能。畢竟作為創業公司,他們不可能砸錢鋪門店、燒錢做廣告,以星巴克模式打星巴克無異于人傻錢多死得快。

2. 裂變玩法

我們常說,這世界上最賺錢的辦法,都寫在刑法里。那么在社交網絡中最容易收割流量的方法,一般都寫在微信的禁令中,尤其是張小龍爸爸深惡痛絕的“誘導分享”那里。

最常見的打法有:

  1. 拼團:這個看拼多多就行了,不贅述。
  2. 分銷:這個稍微走歪一點就能扣上“傳銷”的罵名,基本的手段看那些刷屏課程就明白了:你買我的課程,生成一張二維碼海報,別人通過你的海報購買了,你獲得提成。
  3. 求助:搶火車票,請朋友幫忙加速。游戲玩死了,請朋友幫忙復活。
  4. 測試:這也是張小龍深惡痛絕的,測一測我的心理屬性、測一測我像哪個動物、測一測我人生的關鍵詞,測成了生成一個逼格海報,當然要放到朋友圈顯顯了。
  5. 創作:裂變的發起者制造一個創作的工具,讓用戶自由發揮,精心制作的作品肯定要發朋友圈了。從足記的大片模式,到風靡一時的大字,到最近流行的“我的臥室畫”,都是這方面的典型,一定要記得作品上加二維碼了。
  6. 打卡:另一種裝逼模式,今天為我又讀了幾本書,今天我又背了多少單詞。
  7. 逗趣:適合朋友間逗樂、整蠱的一切,最好是能賺點零花錢的。趣拍賣,拍賣一下我的晚餐時間。匿名聊聊,你有什么悄悄話想偷偷對我說?
  8. 禮物紅包:前面說過,禮物說的禮物金、連咖啡送出來的萬能福袋,都是典型的禮物模式。還記得一段時間刷屏的支付寶口令紅包嗎?
  9. 認領養成:讓用戶認領一個寵物或其他獨特的東西,在養成的過程中,用戶傾注了感情和心血,也會把相關的一切都發到朋友圈。旅行青蛙和戀與制作人,甚至螞蟻森林,都是異曲同工,當年刷屏的騰訊公益畫也是這個道理。前朋友印象產品經理創業做的貓卡小程序,就是用這個模式裂變,2個月拿到祥峰和經緯的高額融資。
  10. 福利任務:有個牛逼課程免費領,不過你要完成任務:先關注一下,發個海報。
  11. 抽獎尋寶:分享后出現一個抽獎轉盤是最初的形態,而集五福這樣的“尋寶收集”,更可以激發持續地使用。
  12. 投票拉票:這是求助的變種,還記得那些微信群里求投票的好友嗎?
  13. 立場表達:我是陶淵明,你是菊外人!

3. 催化劑

僅僅設計一個機制還不行,還需要通過一些“催化劑”讓事情盡快發酵。

比如:

  1. 增加外在壓力:限時特價、浮動價格。
  2. 增加內在動力:建立kol比賽機制,隨時排名評比、追加獎勵,或者利用朋友之間的嫉妒和好勝,比如:朋友猜猜里“誰最懂我”排行榜,就讓男生們爭相證明自己是和女神最靈魂契合的人。
  3. 蹭名人熱點:利用近期發生的名人熱點,把握受眾的情緒波動。
  4. 利用形勢變化:比如:今天的星巴克已經不再是小資們顯逼格的第三空間,天天嘈雜吵鬧如茶話會。挑戰者連咖啡們開始玩外賣模式,把逼格轉移到辦公室里。

4. 誘餌的設計

所有的模式,最終都指向一個問題:別人憑什么幫你傳播,一定要有誘餌。

(1)錢,一定是錢

要么,一個牛逼的產品限時免費。要么,一個看起來很貴的產品忽然又了驚人的低價。要么,就是分銷分成驚人,賣出去兩三次就回本了。

案例:參與過網易刷屏課的kol們,一定都記得當天打開微信,滿眼都是“收錢進賬”的推送,這種賺翻了的即時反饋很容易打雞血。

(2)名,虛榮心

就是所謂的“社交貨幣”,發出去立刻有了逼格,發晚了就落后了。

比如:用知乎新青年h5做了次測試,生成一張圖,感覺太像自己了,感覺自己逼格太高了,立刻就發朋友圈。

(3)好玩,好奇別人的反應

前面說的逗趣、禮物等,都是給用戶更豐富的工具去社交,去帶給別人更多的驚喜好玩。

還記得那些整蠱玩具嗎,匿名聊聊、群印象、求告白信……

(4)關系,增進和別人的交流溝通

其實你只是給了個由頭,他想撩她很久了,正好。

前段時間的求告白、看看誰和我最配小程序,都是典型。

(5)產品本身過硬

這是最基礎的前提,也是最容易被忽略的。如果產品本身不行,營銷大于產品,就會引發惡評,結果用戶會因為懼怕變成朋友圈“傳銷者”而不便參與。

比如:連咖啡的福袋,背后是豐富的sku,白天咖啡廳晚上小酒館,從咖啡到莫吉托都有,這樣就充分滿足了用戶不同場景的需求,以需求為中心,你送出去他用得上。

5. 流量匯集的路徑

如果流量爆發而來,應該匯集到什么位置,用什么姿勢收割流量呢?

  1. 購買頁:這個打法最直接,直接拉用戶去下單,流量迅速變銷量成現金。這種打法簡單粗暴,發起者顯然也沒計劃做長期的流量留存。
  2. 微信群:用戶參與之后,展現在眼前的是一個“群二維碼”。這里的目的就是建無數個垂直群,把流量收攏在你的群矩陣里。缺點有兩個:群容易死,也容易引發不滿用戶攛掇大家群起鬧事,新世相里一堆群求退款就是先例。
  3. 公眾號或app:這是常見的打法,你買了張偉的課程,下一步馬上是提示你下載“新世相讀書會”獲取。你買了十大視頻網站會員權益只要幾十元,結果提示你去下一個app。
  4. 個人號:這是一種非主流的打法,注冊一堆機器人號,每個號都加滿好友,這樣也能形成流量體系。

6. 常見工具

眼下這類工具很多,玩的很6,老老實實地寫爆文收流量已經是老黃歷了,現在流行黑科技。

  1. 自己研發的小程序或h5,足夠牛逼你就自己做唄,一切按需定制。
  2. 群工具,各種建群軟件、群控saas、群機器人、群互動插件,幫你玩轉社群。
  3. 基于目標任務的裂變工具,各種某某寶、某某分銷、某某裂變,幫你把分銷、拉人之類的流程模版化。
  4. 知識付費工具。比如某某通、某某微課,都會有很多分銷裂變的賺錢插件。
  5. 個人號機器人工具。比如某某工具,可以幫你規模生成和控制一堆機器人號,對話、拉群樣樣精通。

如果說,產品能夠形成長期流量,是因為實用抓住了高頻剛需,或者娛樂內容令人上癮。那么利用裂變做流量,則是脈沖式、運動式的,一次次運營活動的驅動,最后最好還是能找到一個實用或娛樂功能一起托底。

假使,你已經把上述裂變的機制設計完成,各個要素均已經具備。是不是接下來就等著登上人生巔峰,躺著也能賺錢了?

沒那么簡單。

三、裂變的挑戰

魔高一尺,道高一丈。當越來越多的人開始涌入“裂變”這條賽道,玩起增長黑客的時候,問題也漸漸開始顯現。

1. 與微信賽跑

大多數刷屏都發生在微信、特別是朋友圈,而這明顯是張小龍最不能容忍的。微信狠起來,連自己人都瘋,更別說你們這些想要火中取栗、與虎謀皮的流量黨了。

  • 涉及誘導分享,封了!
  • 涉及測試類,封了!
  • 涉及不良敏感信息,封了!
  • 朋友圈訪問量突破閾值,封了!

微信要封你,需要理由嗎,怎樣都能封。

所以當一個裂變火了的時候,他也大概率要被微信封殺,帶頭的更是可能被盯上而特別照顧。從裂變發起的那一刻起,你就得做好和微信賽跑的心理準備,要做預案。萬一被封了,輕則通路阻斷,重則粉絲清零,最糟糕的、由于和用戶切斷聯系而引發履約困難,造成公共事件。到時候叫你焦頭爛額!

前段時間,小游戲的分享復活很活,結果一段時間內小游戲在各個群泛濫成災,記得張小龍爸爸怎么做的了?

直接取消了分享回調數據的功能。

2. 微商污名化

有人說,小中產們總是嘲笑微商low,可輪到課程分享刷屏的時候,自己還是爭先恐后地參與進去。這句話道出了裂變的一個問題,就是很容易“污名化”,使參與者看起來像“微商”一樣。

一次兩次圖個新鮮、裝個逼格,搞得多了就顯得low了,一做就像微商,最后人們礙于面子不敢參加了怎么辦?

3. 用戶閾值的提升

刷屏刷屏,刷來刷去套路就那么多了,如果用戶逐漸免疫、失去敏感,怎么辦?

4. 先發渠道的價格高企

一次成功的刷屏事件,速度、節奏和能量輻射的范圍,都深受“先發渠道”的影響,這些先發渠道往往是社交網絡的大號、kol和各種攛掇群組資源的“超級節點”們。問題在于:這些渠道都明碼標價,且價格越來越高。

比如:你找某咖做一次投放,說分銷可以賺錢。可是即便他發起一次分銷,最終可能也就賺到2000,而他的投放費用已經3000,實在不劃算。這樣做還容易留一個“我是微商眼里只有錢”的惡名,怎么看都是得不償失。最終撬動這些點的成本,都會逐步提升。

發起裂變的渠道成本不斷提升、同類型活動的泛濫、用戶敏感度和參與熱情逐漸下降、微信陰晴不定的達摩克利斯封殺之劍……四者的合力讓一次成功的裂變變得越來越難,再也不是只要我裂變就包打天下。

現在心也涼涼了,該怎么辦呢?

四、關鍵的細節

任何一場裂變活動,本質上都是在和微信的規則作博弈,都是和張小龍的耐心賽跑,同時也都是和用戶們喜新厭舊的本性、天然的不信任感作斗爭,這不是一件容易的事情。

這幾個細節不可不看:

1. 出新

無論是道高一尺、魔高一丈,還是魔高一尺、道高一丈,只有不停創新才能一次次突破封鎖。

規則永遠是滯后的,你無論如何合理利用規則、尋找漏洞,一旦引爆刷屏,最終都是難免會被封掉。關鍵在于:你要減緩微信方的反應時間,只有巧妙包裝的新模式才能迷惑監管。

另一個角度說,也只有新的模式,才能不斷刺激用戶,避免他們的審美疲勞。

在這里,mvp永遠是正確的,如果沒有把握,你就在小范圍內測試,測試全新的游戲規則,測試全新的壓力模式和激勵模式,測試全新的設計范兒。

2. 產品設計

這是一個看臉的時代,用戶對“設計感”的追求幾無止境,所以你必須根據不同的用戶調性、設計讓他們眼前一亮的海報頁。

如果一上來他們的目光就被深深吸引,那么不信任感也會被“顏值”自然消解。

3. 渠道基礎

冰凍三尺非一日之寒,一次精心策劃的裂變活動需要系統設計和漫長積累。

你要建立社群,把“易感人群”聚集到一個地方,這樣活動一開始就可以很快引爆。比如:鑒峰團隊推的網易刷屏課,一上來就在運營人的社群中傳播。

你要組建關鍵人的投放渠道,這些關鍵人可以是kol,可以是權威專家,可以是超級節點,甚至可以是帥哥美女。最先動員關鍵人的力量,抓住他們的訴求,“投放”他們的朋友圈,一定是最重要的。

社群和kol投放非常關鍵,設計再好的方案,沒有這樣的冷啟動,也只能不溫不火、等待機緣巧合某一刻突然火了。

4. 時勢把握

做好菜要火候,環境的劇變往往會成為病毒爆發的契機。

  • 一方面,你可以直接“蹭熱點”,圍繞最火的事件和情緒直接引爆。
  • 另一方面,你要控制傳播的節奏,以確保每個用戶社交網絡中的“傳播密度”,要通過實時數據、集中放榜等形式,制造“大家都在參與”的緊迫感。

5. 及時止損做預案

前面說過,一次大規模的傳播裂變,幾乎必然遭遇微信的封殺。那么你必須得準備plan B。

如果微信封了你怎么辦?付費的用戶是不是就沒法獲得服務了,如果引發大規模的投訴怎么辦?

6. 找一個微信不好動的“靠山”

當然,還有另一種可能:你不會被微信封殺。比如:成為拼多多、摩拜、朋友印象這樣騰訊投資的“親兒子”,不過你還是得小心,畢竟微信狠起來自己人都干。

或者背靠某個政府公益活動,大腿粗到讓微信投鼠忌器。

五、增長黑客是“黑客”

大公司不是慈善家,對于微信來說,無論公眾號還是小程序,首先是幫助他豐富生態體系、鞏固戰略縱深、拓寬使用場景和粘性的。否則,他憑什么把流量開放給你?

更何況,國家對互聯網企業的監管趨向嚴格,也使微信有更多的“名義”下手,他可能只是整治某一類現象,順手就把看著不順眼的你給滅了。

所以,增長黑客確實是“黑客”,病毒傳播也確實是“病毒”,從一開始就在和平臺方進行一場貓鼠游戲,你得有這個自覺。

不過這有什么,有什么比“玩流量”更讓這個不安分的群體刺激興奮呢?

當然,如果你不想淪為一個純粹的公關公司,產品還是要過硬,一次次地流量引爆,最終還是要有一個自己的平臺去“托底”,去聚攏所有的流量、構筑宏大的事業。如果只是沉醉在“增長黑客”的炫技中,你贏得多少流量,最后都是要還回去的。

拼多多在微信端爆發之后,黃崢已經開始發力app端,以之作為流量承接的主陣地。在中老年中火爆的美篇,已經轉戰小程序。而allin且發誓要做40個小程序矩陣的朋友印象,則要通過各種方式把流量印象朋友印象母體小程序,app則是輔助。

利用一次次刷屏完成裂變的鑒鋒團隊,猜想未來可能走上打造知識內容付費平臺的道路。

總之,從現象級傳播,到戰略級產品,這是一條必經之路。

說到底,互聯網生意就是基于流量的規模生意,app、小程序或者公眾號,本質都是流量匯聚和轉化的手段。過去大家看好app,因為它是邊際成本最低的流量匯聚轉化手段。現在app的紅利不在了,你的微信流量矩陣或許也可以成為新的利器,“裂變”的魅力在于邊際成本的無限壓低。

打開一款app,看一看底欄icon,其實每個app都是一個功能的矩陣,每個功能承接不同的作用,引流、留存、延伸、轉化。從這個意義上說,一群可以互相跳轉打通的小程序、群、公眾號、私人號,又何嘗不是一個功能矩陣?

所謂異曲同工。

2018年了,在這個投資人紛紛表示“流量紅利已經消失”的時代,讓我們一起打臉玩傳播,好好玩它一場。

#專欄作家#

張俊,微信公眾號:阿辯論(ID:bianlunlove),人人都是產品經理專欄作家。上海帥醒科技創始人兼CEO,專注TMT領域產品開發和商業分析,運營爭鳴辯論(全國大學生)組織和sns lab社群,事件營銷操盤。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 做裂變,招數套路一定要邪,你想如果都是正常人思路,這么多營銷人哪個沒做過了,朋友圈還能吃這一套?

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  2. 感謝分享!但是想請問一下?微信的閾值在哪里?比如分享達多少次可能會被封?一定時間內漲粉多少會被封?

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  3. 打開不了,你可以加一下我微信嗎?13198988912

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  4. 可以推薦一下,你文章里面所說的那些個裂變的工具嗎?我剛出來弄公眾號,想像你這樣的大牛學習學習

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  5. 本身產品一定要過硬,而且公司要提供靠譜的商品或者服務,可是很多老板并沒有意識到這一點

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  6. 總結很完整

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  7. 可以的

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  8. 1

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  9. 這個玩法還是會相當好使

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  10. 都坐地板上了

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  11. 下面 請高逼格人發言

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  12. 作為小白,看完印象最深的是那句微信狠起來連自己人都干 ;-)

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  13. 對于做產品一切朋友圈分享的東西,直接秒刪

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    1. 為什么秒刪呢

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    2. 為何?

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