裂变!裂变!这里有一份完整的微信流量“薅羊毛”指南

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

当下的裂变主要围绕微信生态,做裂变的人群美其名曰“流量党?#20445;?#30446;标很简单:最低的成本、最巧的手法,攫取微信最后一点点流量红利,在人口红利消失的时代薅羊毛。

一、裂变!裂变!

最近这半年,裂变很流行。人口红利已尽,流量成本太高?

我做一个“裂变?#20445;?#35753;你在朋友圈刷屏,就好了。换一个说法,裂变就是病毒式营销,是增长黑客,是《疯传》中的“社交货币?#34180;?/p>

当下的裂变主要围绕微信生态,做裂变的人群美其名曰“流量党?#20445;?#30446;标很简单:最低的成本、最巧的手法,攫取微信最后一点点流量红利,在人口红利消失的时代薅羊毛。

只有没本事的男生,?#25918;?#29983;才会一味用钱砸。同理,对于流量党们来说,只有没本事的公?#31454;?#36816;营,才会一味砸钱买量。

  • 17年以来,薄荷阅读发起100天读完3本英文原版书活动,通过社交裂变神不知鬼不觉地占领了朋友圈,据说2个月营收就达到5000万。
  • 17年10月,朋友印象的朋友猜猜小程序爆发,一周时间飙升到每小时420万pv,半年后仍旧保持着10万左右的日活。
  • 18年1月,网易刷?#37327;?#31243;把朋友圈染成红彤彤一片,上线12小时吸引13万人报名付费,最终学习人数突破21万。
  • 2月,三联中读会员卡刷屏,因为活动太过火爆,购买通道被迫于9点提前关闭。
  • 3月,?#29575;?#30456;营销课推出,每万人价格增加5元,结果参与人数转眼10来万,不仅?#25442;?#19968;分钱完成了?#29575;?#30456;读书会app的推广,还斩获了百万营收。要知道,别人都是获得一个用户成本多少钱,他是获得一个用户赚多少钱。
  • 4月,咖?#26085;?#24441;进入高?#20445;?#36830;咖啡在小程序中上线“1元新品拼团”功能,一天斩获500万pv,3小?#26412;?#25226;一个月的原材料库存消耗完毕,只得临时下线。据统计,该公司80%的用户有分享福袋的习惯,每个福袋平均有15个以上客户领取。
  • 4月,已经很久没有声音的礼物说斩获c轮1亿融资,起死回生的原因是小程序裂变,20多万份商品通过礼物说小程序在3天内被用户送出。
  • 5月,来自裂变高手鉴锋的“趣拍卖”小程序几个小时之内传染朋友圈,转眼达到180万pv而被微信限制当日访问。
  • 6月,六一儿童节的各种趣味测试又开始刷屏……

仍然有一些公司仗着投资人人?#30331;?#22810;、或者自己有钱任性,疯狂砸钱投放“抢占心智?#20445;?#31895;暴补贴培养使用习惯,但这些都是上一个时代的“土法子?#34180;?#25968;据说明一切,裂变正在成为新一代运营的核心竞争力。

你想裂变吗?

二、裂变的基本要素

别激动,在开始裂变之前,我们必须明白:

“裂变传播”并不是万能灵药,创投圈充斥着所谓的“幸存者偏差?#20445;?#25105;们看见的往往都是最终成功刷屏的案例,而大多数无疾而终的,则根本来不及进入我们的视线。

下面,就让我们做一个“工具箱?#20445;?#35753;你自由拼盘。

总结了一个工具,简称为5w1h1t公式,具体就是what、who、where、when、why、how、tool。

再具体点就是:

“裂变=易传对象+传播渠道+传播动机(?#26025;?#20652;化剂)+时间节奏+传播主体(超级节点)+玩法+工具”

1. 易传对象

?#29575;?#19978;,并不是所有的东西都适合在互联网上裂变。

就像《引爆点》一书中说的:

流行的事物首先本身要有很强的?#26696;?#30528;力?#20445;?#25165;能很容易得到传播。

试想:如果今天你做一个政府高精尖且非主流领域的大工程,想要在网上裂变传播,这可能吗?

仅仅让人们弄明白这是什么都需要巨大的成本,更何况根本上与他们的兴趣和直接利益无关。

在网上裂变的东西都有如下特征:

  1. 本身有炒作点。?#29575;?#30456;课程的刷屏,首先是因为?#29575;?#30456;确实是一个多次刷屏自我证明的公?#23613;?#25340;多多的拼团爆发,首先是因为总能推出让人根本抗拒不了的低价诱惑。和传统互联网理念一样,产品本身过硬,自带流量?#25512;?#22330;,永远是第一位的。
  2. 社交属性强。传播过程能融入人们的社交互动中,自然而然毫不违和。礼物说的小程序、连咖啡的福袋、成长咖啡,本身类似朋友之间随手送出的红包,朋友印象的群印象、熬夜王者、朋友星座小程序,都是朋友之间互相撩拨社交心理g点引发分享高?#20445;?#32780;拼多多的拼团,更像是举家带口一起互动游戏的活动。
  3. 形态轻,执行成本低。如果一个裂变发出去,执行起来居然要极高的履约成本,那火爆的那一天,也就是发起者噩梦的开始。如果中间不凑巧被张小龙?#32844;址?#20102;,那就等着一堆官司跑上门吧。好的裂变一定要非常轻,边际成本无限压低,最好不存在。

基于以上几点,?#23548;?#19978;已经跑通的有:

  • 知识付费卖课程,?#28909;紓?#32593;易精选课、?#29575;?#30456;营销课。
  • 聚合平台卖会员(优惠券),?#28909;紓?#19977;联中读会员、知乎读书会会员。
  • 连锁平台卖标品(网红爆品),?#28909;紓?#25238;音火起来的答案茶和小猪佩奇。
  • 连锁平台高产能,?#28909;紓?#36830;咖啡以“咖啡?#23548;洹?#27169;式降维打击,咖啡?#23548;?#30340;边际成本?#23545;?#20302;于咖?#35753;?#24215;,很容易低成本规模扩张,在占据成本优势的同时已经开?#21152;?#21033;,这就确保了足量的产能。毕竟作为创业公司,他们不可能砸钱铺门店、烧钱做广告,以?#21069;?#20811;模式打?#21069;?#20811;无异于人?#30331;?#22810;死?#27599;臁?/li>

2. 裂变玩法

我们常说,这世界上最赚钱的办法,都写在刑法里。那么在社交网络中最容易收割流量的方法,一般都写在微信的禁令中,?#32469;?#26159;张小龙?#32844;?#28145;恶痛绝的“诱导分享”那里。

最常见的打法有:

  1. 拼团:这个看拼多多就行了,不赘述。
  2. 分销:这个稍微走歪一点就能扣上“传销”的骂名,基本的手段看那些刷?#37327;?#31243;就明白了:你买我的课程,生成一张二维码海报,别人通过你的海报购买了,你获得提成。
  3. 求助:抢火车?#20445;?#35831;朋友帮忙加速。游戏玩死了,请朋友帮忙复活。
  4. 测试:这也是张小龙深恶痛绝的,测一测我的心理属性、测一测我像哪个动物、测一测我人生的关键词,测成了生成一个逼格海报,当然要放到朋友圈显显了。
  5. 创作:裂变的发起者制造一个创作的工具,让用户自由发挥,精心制作的作品肯定要发朋友圈了。从足记的大片模式,到风靡一时的大字,到最近流行的“我的卧?#19968;保?#37117;是这方面的典型,一定要记得作品上加二维码了。
  6. 打卡:另一种装逼模式,今天为我又读了几本书,今天我又背了多少单词。
  7. 逗趣:适合朋友间逗乐、整蛊的一切,最好是能赚点零花钱的。趣拍卖,拍卖一下我的晚餐时间。匿名聊?#27169;?#20320;有什么?#37027;?#35805;想?#20302;?#23545;我说?
  8. 礼物红包:前面说过,礼物说的礼物金、连咖?#20154;?#20986;来的万能福袋,都是典型的礼物模式。还记得一段时间刷屏的支付宝口令红包吗?
  9. 认领养成:让用户认领一个宠物或其他独特的东西,在养成的过程中,用户倾注了?#26143;?#21644;心血,?#19981;?#25226;相关的一切都发到朋友圈。旅行青蛙和恋与制作人,甚至蚂蚁森林,都是异曲同工,当年刷屏的腾讯公益画也是这个道理。前朋友印象产品经理创业做的猫卡小程序,就是用这个模式裂变,2个月拿到祥峰和经纬的高额融资。
  10. 福利任务:有个牛逼课程免费领,不过你要完成任务?#21512;?#20851;注一下,发个海报。
  11. 抽奖寻宝:分享后出现一个抽奖转盘是最初的形态,而集五福这样的?#25226;?#23453;收集?#20445;?#26356;可以激发?#20013;?#22320;使用。
  12. 投票拉?#20445;?/strong>这是求助的变种,还记得那些微信群里求投票的好友吗?
  13. 立场表达:我是陶渊明,你是菊外人!

3. 催化剂

仅仅设计一个机制还不行,还需要通过一些“催化剂”让事情尽快发酵。

?#28909;紓?/p>

  1. 增加外在压力:限时特价、浮动价格。
  2. 增加内在动力?#33322;?#31435;kol?#28909;?#26426;制,随时排名评?#21462;?#36861;加奖励,或者利用朋友之间的嫉妒和好胜,?#28909;紓?#26379;友猜猜里“谁最懂我”排行榜,就让男生们争相证明自己是和女神最灵魂契合的人。
  3. 蹭名人热点:利用近期发生的名人热点,把握受众的情绪波动。
  4. 利用?#38382;?#21464;化:?#28909;紓航?#22825;的?#21069;?#20811;已经不再是小资们?#21592;?#26684;的第三空间,天天?#24615;?#21557;闹如茶话会。挑战者连咖?#35753;?#24320;始玩外卖模式,把逼格转移到办公室里。

4. ?#26025;?#30340;设计

所有的模式,最终都指向一个问题:别人凭什么帮你传播,一定要有?#26025;?/strong>

(1)钱,一定是钱

要么,一个牛逼的产品限时免费。要么,一个看起来很贵的产品忽然又了惊人的低价。要么,就是分销分成惊人,卖出去两三次就回本了。

案例:参与过网易刷?#37327;?#30340;kol们,一定都记得当天打开微信,满眼都是“收钱进账”的推送,这种赚翻了的即时反馈很容易打鸡血。

(2)名,虚荣心

就是所谓的“社交货币?#20445;?#21457;出去立刻有了逼格,发晚了就落后了。

?#28909;紓?#29992;知乎新青年h5做了次测试,生成一张图,感觉太像自己了,感觉自己逼格太高了,立刻就发朋友圈。

(3)好玩,好奇别人的?#20174;?/strong>

前面说的逗趣、礼物等,都是给用户更丰富的工具去社交,去带给别人更多的惊喜好玩。

还记得那些整蛊玩具吗,匿名聊聊、群印象、求告白信……

(4)关系,增进和别人的交流?#20302;?/strong>

其?#30340;?#21482;是给了个由头,他想撩她很久了,正好。

前段时间的求告白、看看谁和我最配小程序,都是典型。

(5)产品本身过硬

这是最基础的前提,也是最容易被忽略的。如果产品本身不行,营销大于产品,就会引发恶评,结果用户会因为惧怕变成朋友圈“传销者”而不便参与。

?#28909;紓?#36830;咖啡的福袋,背后是丰富的sku,白天咖啡厅晚上小酒馆,从咖啡到莫吉托都有,这样就充分满足了用户不同场景的需求,以需求为中?#27169;?#20320;送出去他用得上。

5. 流量汇集的路径

如果流量爆发而来,应该汇集到什么位置,用什么姿势收割流量呢?

  1. 购买页:这个打法最直接,直接拉用户去下单,流量迅速变销量成现金。这种打法简单粗暴,发起者显然也没计划做长期的流量留存。
  2. 微信群:用户参与之后,展现在眼前的是一个“群二维码?#34180;?#36825;里的目的就是建无数个垂直群,把流量收拢在你的群矩阵里。缺点有两个:群容易死,也容易引发不满用户撺掇大家群起闹事,?#29575;?#30456;里一堆群求退款就是先例。
  3. 公众号或app:这是常见的打法,你买了张伟的课程,下一步马上是提示你下载“?#29575;?#30456;读书会?#34987;?#21462;。你买了十大?#24736;低?#31449;会员权益只要几十元,结果提示你去下一个app。
  4. 个人?#29275;?/strong>这是一?#22336;?#20027;流的打法,注册一堆机器人?#29275;?#27599;个号都加满好友,这样也能形成流量体系。

6. 常见工具

眼下这类工具很多,玩的很6,老老实实地写爆文收流量已经是老?#35780;?#20102;,现在流行黑科技。

  1. 自己研发的小程序或h5,足够牛逼你就自己做?#25314;?#19968;切按需定制。
  2. 群工具,各种建群软件、群控saas、群机器人、群互动插件,帮你玩转社群。
  3. 基于目标任务的裂变工具,各种某某宝、某某分销、某某裂变,帮你把分销、拉人之类的流程模版化。
  4. 知识付费工具。?#28909;?#26576;某通、某某微课,都会有很多分销裂变的赚钱插件。
  5. 个人号机器人工具。?#28909;?#26576;某工具,可以帮你规模生成和控制一堆机器人?#29275;曰啊?#25289;群样样精通。

如果说,产品能够形成长期流量,是因为实用抓住了高频刚需,或者娱乐内容令人上瘾。那么利用裂变做流量,则是脉冲式、运动式的,一次次运营活动的驱动,最后最好还是能?#19994;?#19968;个实用或娱乐功能一起托?#20303;?/p>

假使,你已经把上述裂变的机制设计完成,各个要素均已经具备。是不是接下来就等着?#24039;?#20154;生巅峰,躺着也能赚钱了?

没那么简单。

三、裂变的挑战

魔高一尺,道高一丈。当越来越多的人开?#21152;?#20837;“裂变”这条赛道,玩起增长黑客的时候,问题也渐渐开始显现。

1. 与微信赛跑

大多数刷屏都发生在微信、特别是朋友圈,而这明显是张小龙最不能容忍的。微信狠起来,连自己人都疯,更别?#30340;?#20204;这些想要火中取栗、与虎?#36924;?#30340;流量党了。

  • 涉及诱导分享,封了!
  • 涉及测试类,封了!
  • 涉及不良敏感信息,封了!
  • 朋友圈访问量突破阈值,封了!

微信要封你,需要理由吗,怎样都能封。

所以当一个裂变火了的时候,他也大概率要被微信封?#20445;?#24102;头的更是可能被盯上而特别?#23637;恕?#20174;裂变发起的那一刻起,你就得做好和微信赛跑的心理准备,要做预案。万一被封了,轻则通路阻断,重则粉丝清零,最糟糕的、由于和用户切断联系而引发履约困难,造成公共?#24405;?#21040;时候叫你焦头烂额!

前段时间,小游戏的分享复活很活,结果一段时间内小游戏在各个群泛滥成灾,记得张小龙?#32844;?#24590;么做的了?

直接取消了分享回调数据的功能。

2. 微商污名化

有人说,小中产们总是嘲笑微商low,可轮到课程分享刷屏的时候,自己还是争先恐后地参与进去。这句话道出了裂变的一个问题,就是很容易“污名化?#20445;?#20351;参与者看起来像“微商”一样。

一次两次图个新鲜、装个逼格,搞得多了就显得low了,一做就像微商,最后人们碍于面子不?#20063;?#21152;了怎么办?

3. 用户阈值的提升

刷屏刷屏,刷来刷去套路就那么多了,如果用户逐渐免疫、失去敏感,怎么办?

4. 先发渠道的价格高企

一次成功的刷屏?#24405;?#36895;?#21462;?#33410;奏和能量辐射的范围,都深受“先发渠道”的影响,这些先发渠道往往是社交网络的大号、kol和各种撺掇群组资源的“超级节点”们。问题在于:这些渠道都明码标价,且价格越来越高。

?#28909;紓?#20320;找某咖做一次投放,说分销可以赚钱。可是即便他发起一次分销,最终可能也就赚到2000,而他的投放费用已经3000,实在不划算。这样做还容易留一个“我是微商眼里只有钱”的恶名,怎么看都是得不偿失。最终撬动这些点的成本,都会逐步提升。

发起裂变的渠道成本不断提升、同类型活动的泛滥、用户敏感?#32676;?#21442;与热情逐渐下降、微信阴晴不定的达摩克利?#29399;?#26432;之剑……四者的合力让一次成功的裂变变得越来越难,再也不是只要我裂变就包打天下。

现在心也凉凉了,该怎么办呢?

四、关键的细节

任何一场裂变活动,本质上都是在和微信的规则作博?#27169;?#37117;是和张小龙的耐心赛跑,同时也都是和用户们喜新厌旧的本性、天然的不信任感作斗争,这不是一件容易的事情。

这几个细节不可不看:

1. 出新

无论是道高一尺、魔高一丈,还是魔高一尺、道高一丈,只有不停创新才能一次次突?#21697;?#38145;。

规则永远是滞后的,你无论如何合理利用规则、寻找漏洞,一旦引爆刷屏,最终都是难免会被封掉。关键在于:你要减缓微信方的?#20174;?#26102;间,只有巧妙包装的新模?#35762;?#33021;?#26352;?#30417;管。

另一个角?#20154;擔?#20063;只有新的模式,才能不断刺激用户,避免他们的审美疲劳。

在这里,mvp永远是正确的,如果没有把握,你就在小范围内测试,测试全新的游戏规则,测试全新的压力模式和激励模式,测试全新的设?#21697;?#20799;。

2. 产品设计

这是一个看脸的时代,用户对“设计?#23567;?#30340;追求几无止?#24120;?#25152;以你必须根据不同的用户调性、设计让他们眼前一亮的海报页。

如果一上来他们的目光就被深深吸引,那么不信任?#24184;不?#34987;?#25226;?#20540;”自然消解。

3. 渠道基础

冰冻三尺非一日之寒,一次精心策划的裂变活动需要?#20302;成?#35745;和漫长积累。

你要建立社群,把“易感人群?#26412;?#38598;到一个地方,这样活动一开始就可以很快引爆。?#28909;紓?#37492;峰团队推的网易刷?#37327;危?#19968;上来就在运营人的社群中传播。

你要组建关键人的投放渠道,这些关键人可以是kol,可以是权威专家,可以是超级节点,甚?#37327;?#20197;是帅哥美女。最先动员关键人的力量,抓住他们的诉求,“投放”他们的朋友圈,一定是最重要的。

社群和kol投放非常关键,设计再好的方?#31119;?#27809;有这样的冷启动,也只能不温不火、等待机缘巧合某一刻突?#25442;?#20102;。

4. 时势把握

做好菜要火候,环境的剧变往往会成为病毒爆发的契机。

  • 一方面,你可以直?#21360;?#36461;热点?#20445;?#22260;绕最火的?#24405;?#21644;情绪直?#21491;?#29190;。
  • 另一方面,你要控制传播的节奏,以确保每个用户社交网络中的“传播密?#21462;保?#35201;通过实时数据、集中放榜等?#38382;剑?#21046;造“大家都在参与”的紧迫?#23567;?/li>

5. 及时?#39038;?#20570;预案

前面说过,一次大规模的传播裂变,几乎必然遭遇微信的封?#34180;?#37027;么你必须得准备plan B。

如果微信封了你怎么办?付费的用户是不是就没法获得服务了,如果引发大规模的投诉怎么办?

6. 找一个微信不好动的“?#21487;健?/h3>

当然,还有另一种可能:你不会被微信封?#34180;1热紓?#25104;为拼多多、摩拜、朋友印象这样腾讯投资的“亲儿子?#20445;?#19981;过你还是得小?#27169;?#27605;竟微信狠起来自己人都干。

或者背靠某个政府公益活动,大腿粗到让微信投鼠忌器。

五、增长黑客是“黑客”

大公司不是慈善家,对于微信来说,无论公众号还是小程序,首先是帮助他丰富生态体系、巩固战略纵深、拓宽使用场景和粘性的。否则,他凭什么把流量开放给你?

更何况,国家?#26352;?#32852;网企业的监管趋向严格,也使微信有更多的“名义”下手,他可能只是整?#25991;?#19968;类现象,顺手就把看着不顺眼的你给灭了。

所以,增长黑客确实是“黑客?#20445;?#30149;毒传播也确实是“病?#23613;保?#20174;一开始就在?#25512;?#21488;方进行一场猫鼠游戏,你得有这个自觉。

不过这有什么,有什么?#21462;?#29609;流量”更让这个不安分的群体刺激兴奋呢?

当然,如果你不想沦为一个?#30475;?#30340;公关公司,产品还是要过硬,一次次地流量引爆,最终还是要有一个自己的平台去?#24052;械住保?#21435;聚拢所有的流量、构筑宏大的事业。如果只是沉醉在“增长黑客”的炫技中,你赢得多少流量,最后都是要还回去的。

拼多多在微信端爆发之后,黄峥已经开始发力app端,以之作为流量承接的主阵地。在中老年中火爆的美篇,已经转战小程序。而allin且发誓要做40个小程序矩阵的朋友印象,则要通过各?#22336;?#24335;把流量印象朋友印象母体小程序,app则是辅助。

利用一次次刷屏完成裂变的鉴锋团队,猜想未来可能走上打造知识内容付费平台的道路。

总之,从现象级传播,到战略级产品,这是一条必经之路。

说到底,互联网生意就是基于流量的规模生意,app、小程序或者公众?#29275;?#26412;质都是流量汇聚和转化的手段。过去大家看好app,因为它是边际成本最低的流量汇聚转化手段。现在app的红利不在了,你的微信流量矩阵或许也可以成为新的利器,“裂变”的魅力在于边际成本的无限压低。

打开一款app,看一看底栏icon,其实每个app都是一个功能的矩阵,每个功能承接不同的作用,引流、留存、?#30001;臁?#36716;化。从这个意义上说,一群可?#26352;?#30456;跳转打通的小程序、群、公众号、私人?#29275;?#21448;何尝不是一个功能矩阵?

所谓异曲同工。

2018年了,在这个投资人?#36861;?#34920;?#23613;?#27969;量红利已经消失”的时代,让我们一起打脸玩传播,好好玩它一场。

#专栏作家#

张俊,微信公众?#29275;?#38463;辩论(ID:bianlunlove),人人都是产品经理专栏作家。上海帅醒科技创始人兼CEO,专注TMT领域产品开发和商业分析,运营争鸣辩论(全国大学生)组织和sns lab社群,?#24405;?#33829;销操盘。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打?#20572;?#40723;励TA抓紧创作!
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评论
?#38431;?#30041;言讨论~!
  1. ?#34892;?#20998;享!但是想请问一下?微信的阈值在哪里??#28909;?#20998;享达多少次可能会被封?一定时间内涨粉多少会被封?

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  2. 打开不了,你可以加一下我微信吗?13198988912

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  3. 可以推荐一下,你文章里面所说的那些个裂变的工具吗?我刚出来弄公众?#29275;?#24819;像你这样的大牛学习学习

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  4. 本身产品一定要过硬,而且公司要提供?#31185;?#30340;商品或者服务,可是很多?#20064;?#24182;没有意识到这一点

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  5. 可以的

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  6. 1

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  7. 这个玩法还是会相当好使

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  8. 都坐地板上了

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  9. 下面 請高逼格人發言

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  10. 作为小白,看完印象最深的是那句微信狠起来连自己人都干 ;-)

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  11. 对于做产品一?#20449;?#21451;圈分享的东西,直?#29992;?#21024;

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    1. 为什么秒删呢

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    2. 为何?

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